Ascoltare e comprendere i bisogni dei clienti

Comprendere i bisogni dei clienti

Per comunicare efficacemente e fare lead generation è necessario rispondere ai bisogni dei clienti. Molti lo sostengono ma ancora poche imprese lo fanno in modo sistematico.

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L'obiettivo primario di ogni azienda non dovrebbe essere fare soldi, ma servire al meglio i propri clienti.

Se ti poni in questa prospettiva quando comunichi online attraverso articoli, video, contenuti in generale, case study ecc... ti accorgi che cambia tutto. Il problema stesso di "cosa scrivere" è già risolto.

Vediamo alcuni scenari ipotetici all'opposto di questa visione che ho appena espresso. Vediamo qualche esempio di quello che puoi trovare online ogni giorno navigando i siti aziendali.

Approccio centrato sull'azienda

Esempio 1:


Il rivenditore di parquet avrà un sito strutturato sostanzialmente come un catalogo, con belle foto e caratteristiche tecniche (materiali, essenze e dimensioni).

Esempio 2:


L'impresa edile che ristruttura abitazioni mostrerà le ville e i palazzi più prestigiosi nei quali ha operato e spiegherà che i suoi artigiani sono i migliori, che la qualità dei materiali è il top che si possa trovare, che sta sul mercato da 70 anni, ecc...

Esempio 3:


L'azienda di servizi di consulenza presenterà la lista dei propri servizi, nella home page oltre allo slider con panorami newyorkesi citando una frase ad effetto e nella migliore delle ipotesi indicherà un po' di clienti di prestigio come trofei.

Questi tre esempi sono ovviamente inventati ma, se sei curioso di verificare quanto sto dicendo, ti sarà sufficiente fare qualche ricerca per parola chiave per scoprire che una percentuale elevatissima dei siti sono costruiti in questo modo.

Quello che potresti chiederti a questo punto è: dove sta l'errore in questo approccio.

Non si tratta di un errore ma di una profonda incompletezza nel tipo di informazioni che vengono veicolate.

In questo tipo di informazioni quello che manca, il grande assente è il cliente, le sue esigenze, il suo punto di vista. Appunto, i bisogni del cliente.

O per meglio dire, manca la risposta concreta, specifica e distinguente di come l'azienda fornisce una soluzione ai bisogni del cliente.

Può sembrare una questione di dettagli, è vero. Ma cos'è che fa la differenza, se non i dettagli?

Un'utilitaria di fascia bassa è a tutti gli effetti un'auto. Ha quattro ruote, trasporta le persone, ha il riscaldamento, i finestrini per quando fa caldo, ecc... esattamente come tutte le auto.

Cosa la differenzia da una BMW o da una Porsche? Un certo numero di dettagli, che rendono queste ultime auto mediamente costose e radicalmente diverse dalla prima. Dettagli.

Un esempio di analisi dei bisogni e dei risultati conseguiti

Prendo spunto da un aneddoto che racconta Ramit Sethi sul suo famoso sito "I will teach you to be rich".

Una sua cliente, insegnante di musica per bambini, soffriva il fatto di dover tenere molto basso il costo delle lezioni. Questo la teneva forzatamente in un circolo vizioso di giornate lunghissime di lezione per raggiungere i ricavi minimi per potersi sostenere.
Ad un certo punto questa insegnante iniziò a parlare con i genitori dei bambini mettendosi in ascolto e cercando di capire quali fossero i reali bisogni di questi genitori.
Cioè cercò di capire i reali motivi che stavano alla base dell'iscrizione dei figli alla scuola di musica.
Venne fuori da alcuni colloqui che la scelta di mandare i figli a studiare musica nasceva da un'esigenza del tutto inaspettata e collaterale.
Da uno studio svolto negli USA risultava, infatti, che statisticamente i bambini che avevano studiato musica da piccoli risultavano, una volta cresciuti, più brillanti negli studi e questo consentiva loro di poter accedere alle migliori scuole ed alle migliori Università .
Fermati un'attimo su questo punto: i genitori iscrivevano i bambini alla scuola di musica perché questo statisticamente dava loro maggiori chances nella carriera scolastica (e in futuro lavorativa).

Hai mai visto come una scuola di musica si comunica normalmente sul sito? Esatto: lista degli strumenti insegnati.

Alle volte poi sono presenti alcune informazioni quali: l'alta professionalità degli insegnanti, il metodo di insegnamento, la passione per la musica, il prestigio della sede nella quale si svolgono le lezioni e poco altro. In linea di massima informazioni poco differenzianti. Tutte le scuole declinano le loro caratteristiche in modo simile e ribadiscono plus che tali non sono se appartengono a tutti.

Ritornando all'esempio ricordato poco fa, a seguito delle informazioni raccolte, l'insegnante in questione prese atto di quanto emerso dai colloqui con i genitori e strutturò la propria comunicazione selezionando un target ristretto ma economicamente più agiato e costruì l'offerta proprio sull'elemento "i bambini che studiano musica da grandi entrano nelle scuole più prestigiose".

Il risultato fu che l'insegnante riuscì ad alzare il costo delle lezioni e a ridurre le ore di lezione che era obbligata a fare per il proprio sostentamento.

Il punto fondamentale che voglio sottolineare non sta nel aver aumentato il prezzo, ma nel aver compreso i reali bisogni di uno specifico target di clientela alla quale rivolgersi con una messaggio specifico e coerente con i bisogni stessi.

I vantaggi di rilevare i bisogni dei clienti

Per rilevare i bisogni dei clienti puoi utilizzare diversi strumenti e modalità, ma quello che personalmente ritengo essere uno tra i più efficaci è l'utilizzo di un questionario creato appositamente. Il tema del questionario mi è particolarmente caro e ne ho già parlato in un articolo che puoi trovare qui.

Matrice di rilevazione dei bisogni

Per questo motivo non voglio dilungarmi troppo qui, ma piuttosto desidero tenere la tua attenzione su alcuni aspetti che possono influire in modo decisivo l'efficacia del "messaggio" che potrai sviluppare e comunicare online.

Rilevare i bisogni maggiormente significativi per la tua audience

E' scontato e intrinsecamente legato alla finalità di cui sto scrivendo in questo articolo. Già questo elemento giustifica, a mio avviso, il tuo interesse verso il tema in questione. Infatti, siamo tutti naturalmente portati a un'eccessiva semplificazione di questa questione.Provo a fare uni esempio concreto, alla seguente domanda ti chiedo di rispondere d'impulso:

Quali sono i bisogni dei clienti di un rivenditore di parquet?
.... 5 ... 4 ... 3 ... 2 ... 1 ... STOP.
Probabilmente hai risposto: cambiare il parquet di casa. Risposta esatta e condivisibile ma univoca, secca e intrinsecamente limitante.
Se facessi un'analisi più approfondita parlando con i clienti in cerca di un fornitore di parquet, scopriresti che il ventaglio di "bisogni potenziali" si amplierebbe molto. Ad esempio: trovare un fornitore affidabile, un fornitore che offre tempi certi di consegna e installazione, prodotti con la certificazione ambientale, prodotti made in Italy, prossimità geografica, servizi di consulenza e di posa collegati, ecc...
Al tempo stesso ti consentirebbero di comprendere meglio le motivazioni profonde che muovono queste persone a scegliere un fornitore.

Comprendere le implicazioni che i problemi comportano

Ogni situazione problematica o bisogno che incontriamo nella nostra vita o nel nostro lavoro, sono accompagnate da "conseguenze" che rendono spiacevole o non confortevole una determinata situazione.
Comprendere e avere evidenza di questi elementi ti aiuterà a comprendere anche il tipo di disagio o di rischi ai quali il tuo potenziale si espone se non risolve il suo problema o se non soddisfa il suo bisogno.

Metti in evidenza l'obiettivo che il tuo potenziale cliente desidera raggiungere

E' evidente che quando un cliente sta cercando un prodotto o un servizio desidera fondamentalmente raggiungere un obiettivo. Conoscere quali sono gli obiettivi ti aiuta a essere più consapevole di cosa i tuoi prodotti rendono possibile realizzare agli occhi dei tuoi clienti.

Quali sono le aspirazioni che si potranno concretizzare al raggiungimento degli obiettivi rilevati

Non voglio scomodare Maslow e i livelli della sua piramide dei bisogni, ma è di questo che si sta parlando. Una cosa mi pare certa, se stai nel tuo ufficio a fare brainstorming con i tuoi colleghi e collaboratori, difficilmente potrai tirare fuori qualcosa di realmente credibile. Parlare con i clienti o rilevare con altri strumenti i propri problemi, obiettivi ed aspirazioni è la via maestra per costruire la tua comunicazione su basi solide.

Perché rilevare i bisogni dei clienti è utile

Quello che tutti sperimentiamo nel nostro lavoro è una sorta di sovraesposizione all'ambiente e alle informazioni aziendali e di settore. Cerco di spiegarmi meglio con un esempio.

Nel corso degli anni ho ritrovato spessissimo un'enorme difficoltà da parte dei manager e degli imprenditori di essere oggettivi nel considerare alcuni elementi e informazioni aziendali. Questo vale anche per quanto concerne il tema dei bisogni dei clienti.

Vale a dire che le persone interne all'impresa sono talmente impregnate di cultura aziendale e di informazioni altamente specialistiche e tecniche che perdono di oggettività nel analizzare la situazione.

E' un effetto, che definirei di "ipermetropia cognitiva", vale a dire che sono troppo vicini all'oggetto che dovrebbero osservare e quindi non riescono a definirne i confini e le caratteristiche.

Perciò, avvalersi di uno strumento o di un consulente esterno può aiutare a raccogliere informazioni che aiutino a definire meglio lo scenario e a comprendere realmente e in profondità i bisogni dei clienti.

Come usare le informazioni relative ai bisogni dei clienti

Questi dati ti saranno utili se incrociati con il know-how aziendale, i prodotti e i servizi che offri. Quindi con le informazioni complementari che risiedono internamente all'azienda.

Questo incrocio ti consentirà di far emergere quali sono i punti di contatto più significativi tra bisogni rilevati e prodotti o servizi offerti.

Su questa base sarai quindi in grado di individuare temi, sviluppare contenuti e definire in modo coerente un piano editoriale efficace e significativo per i tuoi clienti.

In ciò ritengo vadano inserite tutte le azioni di promozione ed anche di lead generation. Infatti proprio dalle informazioni di cui ho appena parlato (bisogni e servizi offerti) sarai anche in grado di progettare e realizzare un funnel di lead generation realmente ancorato e coerente con ciò che i tuoi potenziali clienti stanno cercando.

In conclusione

Se vendi un prodotto o servizio e ti limiti a comunicare i tuoi prodotti sarà difficile emergere e uscire dall'invisibilità, proprio perché tutti i tuoi concorrenti già lo staranno facendo allo stesso modo. E forse qualcuno avrà anche un prezzo più basso del tuo!

La domanda da porsi è: perché un cliente dovrebbe desiderare uno dei miei prodotti? Qual è il bisogno che lo porta a volere e ad acquistare un prodotto o un servizio? La risposta a questa domanda definirà anche la tua audience specifica e i suoi specifici bisogni.

Una risposta non banale anche perché siamo intrinsecamente portati a pensare che quello che proponiamo sul mercato sia in assoluto necessario e utile ai clienti. Ad esempio, anch'io penso che le aziende che non fanno bene comunicazione digitale stiano perdendo un elemento in assoluto fondamentale!

In questo percorso di comprensione dei bisogni, come accennavo poco sopra, riuscirai anche a mettere a fuoco e a delimitare la tua audience.

Facendo ciò, potrebbe sorgerti il timore che restringendo l'audience dovrai rinunciare o risultare meno efficace nella comunicazione.

In realtà è vero il contrario: delimitando la tua audience, aumenterai la tua efficacia e le vendite all'interno di essa.

Questo approccio in particolare per piccole imprese, artigiani o liberi professionisti è cruciale per evitare di cadere nella trappola di proporsi in modo indifferenziato immaginando di aumentare le proprie chance di raggiungere più persone.

In realtà, prova a soffermarti su questo punto: a te servono 100 clienti affezionati che ti apprezzano e ti acquistano o credi che ti servano 100.000 followers distratti su Instagram e facebook?

Lascia un commento e dimmi come la vedi o quali sono le sfide che stai affrontando in questo momento riguardo alla definizione della tua audience.

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

  • Grazie per il tuo commento Antonella.
    Poni diverse questioni che sono a mio parere tutte importanti. C’è però un argomento di fondo che spesso si ignora: la comprensione dei bisogni dei clienti e conseguentemente quello che fai poi (comunicare) non sono un interruttore. Non è ON/OFF. E’ invece un percorso che ogni imprenditore o manager è chiamato a fare se vuole tirare fuori qualcosa di buono. Essendo un percorso richiede tempo per essere sviluppato e per essere assimilato.
    Certo, ci sono strumenti e metodi che sono fondamentali per non perdere la rotta. Ma essenzialmente è un processo di maturazione personale (professionale). In quanto tale richiede motivazione ed energie. I risultati arrivano, ma non domani, principalmente perché siamo noi stessi ad essere “lenti” nel cambiare approccio e prospettiva. Che deve essere quella del cliente e non la nostra di fornitore.
    Fatto ciò i dubbi che tu menzioni, apparire, storie che non si possono raccontare con un volto, ecc… scompaiono.
    Viceversa diventano ostacoli invalicabili se si sta cercando la tattica giusta del momento perché il tal guru ha detto che funziona. In questo caso diventa un’inseguimento senza fine a cercare di emulare quello che altri hanno fatto.
    Questionario web non ti servono 1000 persone, poi in certi casi fare 4 chiacchiere con alcuni clienti può già aiutare molto a capire la direzione. Dipende molto dal settore, da cosa vendi, ecc…
    Risposta un po’ lunga, ma spero di aver risposto ai tuoi dubbi

  • Antonella ha detto:

    Sono convinta, come dici tu, che servano un certo numero di clienti affezionati, il problema è come coinvolgerli.
    Sembra che tutti abbiano voglia di apparire poi nei fatti non è così.
    Incrocio tante storie belle ma le posso raccontare senza volti.
    Fare un questionario usando il web farei un buco nell’acqua perché non ho visibilità.
    Ci devo studiare su.

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