Un funnel di acquisizione clienti è un processo standardizzato che risponde in modo coerente alle esigenze di chi visita il tuo sito ed è alla ricerca di informazioni per risolvere un bisogno o un problema specifico.
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L’illusione di avere rivelata (dai GURU) la formula magica per il tuo "sales funnel" è un sogno che legittimamente possiamo considerare, ma rimane un sogno. Trovare nuovi clienti dipende, però, da altro.
Un funnel, il cui significato letterale è "imbuto", implichi entrare in profondità nelle cose che realmente contano in azienda. Il problema è che spesso non si sa dove guardare o non si vuole guardare.
Andare al cuore dell’azienda, tirare fuori quello che conta, i valori che stanno alla base di un’azienda è un lavoro difficile e complesso. E purtroppo nel fare questo ci si confronta anche con i propri limiti e non sempre fa piacere.
“Che identità aziendale abbiamo, quali problemi risolve con i propri prodotti e servizi, chi sono i clienti, cosa cercano i potenziali clienti, a quali aspetti sono più sensibili, ecc…”
Solo se cominci a dare delle risposte a queste domande puoi sperare di iniziare il percorso di avvicinamento a una reale ricompensa in termini di vendite, popolarità, o qualsiasi altro obiettivo tu voglia perseguire.
L'alternativa è quella di continuare a sognare copiando i funnel altrui. Clicca qui e sei a posto!
Quando facevo il consulente c’era un’immagine che condividevo con i miei clienti riguardo al tema delle risorse umane, ed è la seguente:
“Immagina di prendere una fabbrica di penne, a fianco ad essa ne costruisci una identica, una perfetta copia. Le persone che ci lavorano ovviamente saranno diverse tra un’azienda e l’altra. Bene, puoi essere certo che sebbene da un punto di vista della strumentazione, dei macchinari, della logistica, ecc… le aziende siano identiche, di sicuro una andrà meglio dell’altra.
Per mille fattori legati proprio alle persone. L’area sales sarà più o meno propositiva, chi lavora in produzione sarà più o meno motivato a migliorare il processo e le modalità di produzione, chi acquista la materia prima sarà più o meno bravo a trovare il fornitore giusto, ecc…”. I clienti stessi saranno diversi e influiranno sulla performance perché avranno necessità diverse e perché richiederanno personalizzazioni e specifiche differenti.
Quello che intendo dire è che anche nell’implementazione di un funnel di lead generation ci sono mille fattori che dipendono da chi lo implementa e lo sviluppa, dalle persone con cui interagisce internamente all’azienda, da quello che riesce a comprendere dei clienti e delle loro esigenze e bisogni.
Le analisi del tuo cliente target possono essere le stesse ma l’interpretazione di quelle analisi potrà enfatizzare alcuni aspetti rispetto ad altri, fare determinate scelte invece di altre e quindi dare priorità a un certo messaggio specifico piuttosto che un’altro.
La costruzione di una landing page potrà determinarne le performance in funzione dei contenuti, di ciò che enfatizzerai e di come questo messaggio interagirà con le persone che la navigheranno. Dall’equilibrio che stabilirai tra persuasione e autorevolezza.
Dipenderà, insomma, dalla capacità di saper comprendere cosa le persone cercano, individuare le leve più forti sulle quali agire per condurre un potenziale cliente dal primo contatto sul sito, alla successiva registrazione, alla richiesta di preventivo e infine alla vendita o al riacquisto dei tuoi prodotti e servizi.
Cosa sono i funnel di acquisizione clienti?
E' la traduzione online di ciò che avviene, o dovrebbe avvenire, nel mondo reale quando incontri un potenziale cliente.
A seconda dei casi, da quello che vendi, da consuetudini di settore, dalla tue capacità, quello che fai è presentare la tua azienda, i tuoi prodotti e servizi. Cioè, fornisci informazioni che aiutano il potenziale cliente a comprendere se può fidarsi di te, se può vedere in te un potenziale fornitore.
Pensando a una situazione classica alla fine di questo processo, che può anche protrarsi nel tempo, dovrebbe avvenire idealmente la vendita.
Il funnel quindi è un percorso che per gradi conduce il visitatore del tuo sito a fruire di contenuti e informazioni che gradatamente lo conducono a trasformarsi in cliente. Pongo in particolare rilievo sulla parola informazioni, perché generalmente un cliente informato e consapevole è più incline ad alimentare le sue aspettative e quindi più propenso ad acquistare quello che offri.
Informazioni e contenuti dovranno essere pensati per soddisfare in modo crescente le necessità di approfondimento e che sono funzionali al percorso appena descritto.
In qualche misura è un processo di cambiamento che interessa la relazione tra te e il potenziale cliente e che viene ben descritto nello schema cosiddetto: Tofu, Mofu, Bofu che vedi qui sotto.
Questa rappresentazione ci ricorda che sebbene siano in molti che online ci suggestionano con metodi e tattiche che apparentemente sono in grado di trasformare istantaneamente degli sconosciuti in clienti paganti, la realtà è più complessa.
Certo ci possono anche essere casi di questo tipo ma di certo non sono la regola. E soprattutto non sono la via maestra da seguire. Perché? Semplicemente perché le scorciatoie non esistono.
Guardando dall'alto verso il basso, questa sorta di imbuto (il funnel appunto) sta a significare che più in alto ci troviamo e più generica è l'esplicitazione del bisogno del cliente. A mano a mano che ci avviciniamo al vertice inferiore, quindi al nostro obiettivo di conversione (la vendita), più aumenta la profondità di informazioni e di dettagli che il potenziale cliente ci richiederà.
Ogni step del nostro funnel va concretizzato con contenuti coerenti e pertinenti in modo tale da rispondere ai suoi reali bisogni. Questo ci consentirà di raggiungere il nostro obiettivo (vendita, lead generation, iscrizione alla newsletter, ecc...) senza "strattonare" chi naviga il tuo sito chiedendo insistentemente di acquistare.
Lo schema seguente suggerisce le diverse tipologie di bisogni informativi da soddisfare in base al livello in cui si trova il potenziale cliente nello schema del funnel.
Internet, in tutte le sue declinazioni, amplia notevolmente la platea di potenziali clienti rispetto alla comunicazione in presenza ma, come è intuibile, presenta anche delle limitazioni.
Infatti in una relazione online non puoi avvalerti di tutto ciò di cui puoi disporre con la presenza fisica del potenziale cliente. Avere di fronte la persona, stringere la sua mano, fare un sorriso, utilizzare il tuo corpo per rafforzare le tue argomentazioni, beh sono cose delle quali online non puoi disporre.
A ben guardare se vuoi utilizzare il tuo sito come uno strumento commerciale, esso stesso è un funnel e come tale andrebbe strutturato. Vale a dire che dovrebbe essere pensato e costruito come un funnel (o più di uno) in modo tale da consentirti di trovare nuovi clienti sulla base delle diverse esigenze e dei diversi prodotti/servizi che fornisci.
L'obiettivo del funnel marketing
Costruire un funnel senza avere chiaro qual è l'obiettivo probabilmente non ti porterà da nessuna parte. Per fare ciò è molto utile strutturare e definire in modo specifico la tua "product ladder" vale a dire la scala di valore che sei in grado di offrire ai tuoi clienti partendo dal livello più basso al livello più alto. A questo riguardo potresti essere interessato a questo articolo.
“Il miglior modo per vendere qualcosa è di cercare di non vendere niente. Meglio acquistare la fiducia e il rispetto di chi potrebbe comprare.”
Rand Fishkin
Anatomia e struttura di un sales funnel
Lo schema seguente, a titolo esemplificativo, ha lo scopo di rappresentare gli elementi fondamentali di un funnel per la lead generation e l'acquisizione clienti di un'azienda di consulenza.
Lo schema va letto da sinistra verso destra e indica a sinistra le fonti di traffico e via via procedendo verso destra i diversi step che vengono proposti a un utente ideale per condurlo alla conversione finale in cliente (a destra).
Ogni step richiede di essere pensato e realizzato in modo tale da rispondere in modo coerente alle aspettative e alle esigenze che il cliente rappresenta in ogni momento specifico del percorso.
Quindi partendo dalle sorgenti di traffico passando alla landing dovrai essere così bravo da catturare l'attenzione e a persuadere attraverso i contenuti la persona che visita il sito a lasciarti la sua email o a fissare un primo appuntamento telefonico.
Nei paragrafi seguenti ti presenterò questi elementi costitutivi, cercando di evidenziare le caratteristiche e peculiarità.
1.
Sorgenti di traffico di un funnel
Affinché un funnel funzioni e produca risultati concreti deve essere disponibile online e deve essere raggiungibile dagli utenti. Questa rappresenta la sfida principale soprattutto per le piccole imprese e i liberi professionisti che hanno una scarsa visibilità online. Vale la pena però di ricordare che acquisire traffico è un presupposto necessario ma non sufficiente.
Vediamo in sintesi alcuni canali che puoi utilizzare per generare visite verso il tuo funnel:
Sarà generato da fonti di ricerca come i motori di ricerca. I contenuti che hai pubblicato e che sono quindi indicizzati dai motori di ricerca come Google e Bing sono l'elemento fondamentale su cui fondare flussi di traffico.
Il grafico sottostante è eloquente nel descrivere l'importanza che il traffico organico (cioè proveniente dai motori di ricerca) riveste nel processo di acquisizione clienti, essendo di fatto il più importante canale di acquisizione di traffico per i siti web a livello globale.
Fonte: Sparktoro.com
E' costituto dalla pubblicità online che indirizzerà gli utenti raggiunti dai tuoi annunci verso la tua landing page. Vale a dire la pagina nella quale presenterai la tua soluzione specifica ad un bisogno specifico che avrai individuato.
I numeri della pubblicità online a livello globale sono enormi e stanno assumendo sempre maggiore importanza nelle strategie di comunicazione digitale delle aziende.
Per avere un'idea di qual è l'ordine di grandezza di cui stiamo parlando, è sufficiente il seguente grafico:
Fonte: Simone Longato - La spesa pubblicitaria digitale 2019
E' uno degli strumenti più efficaci di mantenimento della relazione con la tua audience ed è molto efficace nel veicolare promozioni o lancio di nuovi prodotti e servizi.
L'email marketing è fondamentale nel processo di "nurturing" e quindi di crescita informativa dei tuoi clienti. Cinicamente in rete gira un motto: "the money is in the list", intesa come la lista di iscritti al mailing.
Sia come sia, sono sempre di più le aziende che già usano o che hanno pianificato di iniziare a utilizzare l'email marketing come strumento di comunicazione commerciale. Il grafico seguente illustra bene la situazione:
Fonte: Ascent2 - Email Marketing Effectiveness
E' uno strumento molto utile quando si vende un prodotto fisico o degli info-prodotti. Consiste nell'utilizzo di altri soggetti esterni per diffondere e far conoscere a nuovi potenziali clienti quello che si offre sul mercato.
Gli affiliati acquisiscono il diritto a una provvigione sulla tua vendita. Al di là dei tecnicismi è frequente trovare siti web che recensiscono un prodotto o un info-prodotto e che indirizzano attraverso un link univoco alla pagina di acquisto. Qualora la vendita si realizzasse avranno diritto a una percentuale.
Questa strategia risulta essere molto potente ed utile nel lancio di nuovi prodotti o nei casi in cui tu non sia in possesso di una tua audience sufficientemente ampia. Con l'affiliazione "paghi" un soggetto terzo per metterti a disposizione la sua audience.
Nel grafico sottostante si può vedere come sia cresciuto l'uso di questo approccio alla vendita a livello globale:
Fonte: Awin Report 2020
E' un panorama molto variegato nel quale arbitrariamente considero tutte le fonti esterne al sito. Intendo quindi tutti gli altri siti web che linkano verso il mio sito e in particolare verso il mio funnel.
Rappresentano una fonte di traffico importante per il tuo sito perché ti consentono di raggiungere in modo puntuale i followers dei tuoi account social. Va sempre ricordato che anche in questi contesti è molto importante "come" hai costruito la tua "fun base" su queste piattaforme.
Spesso la tentazione di fare campagne a pagamento per aumentare indiscriminatamente il numero di persone che seguono la tua pagina facebook, può condurti ad avere una bassa qualità della tua audience. Un "mi piace" non costa niente a chi lo mette, ma molto spesso questi possono rivelarsi dei "like" realmente poco interessati a quello che proponi degradando la qualità dell'engagement.
In sostanza meglio pochi ma buoni! Va anche tenuto conto che la reach organica sui social tende ad essere piuttosto bassa. Infatti i social hanno tutto l'interesse a incentivare l'uso della loro pubblicità. Il risultato è che solo una frazione dei tuoi followers vedrà realmente i tuoi post nel suo stream social.
Considerazioni sulle sorgenti di traffico di un funnel di acquisizione clienti
Per necessità di sintesi non ho indicato altre modalità che si possono utilizzare per generare traffico verso il tuo funnel, ma mi sono limitato a indicarne tra le molte, quelle che ritengo siano le più rappresentative.
A tal proposito, è utile ricordare che ci possono essere diverse occasioni offline che possono essere utilizzate per questo scopo.
Ad esempio una presentazione pubblica (fiera, convegno) dei tuoi servizi e prodotti può essere sicuramente utile per attrarre nuovi visitatori al tuo sito invitandoli a "entrare" nel tuo funnel.
2.
Landing page per il funnel
E' la pagina che visualizzeranno gli utenti quando cliccheranno sul link nei risultati dei motori di ricerca, sulle pubblicità o nelle email che avrai inviato. E' una pagina fondamentale perché conterrà tutte le informazioni necessarie a rispondere coerentemente alle esigenze informative o alla "promessa" fatta nei tuoi post o nei tuoi annunci pubblicitari.
Se ad esempio promuovi un annuncio che promette di migliorare la capacità di gestire l'ansia e gli attacchi di panico, nella landing page devi spiegare, motivare e offrire la tua soluzione per gestire l'ansia.
Una cosa da evitare è linkare la pubblicità a una pagina generica che presenta i tuoi servizi oppure genericamente alla home page del sito.
Perché? Perché verrebbe meno la coerenza tra il tuo annuncio e la pagina di atterraggio (o landing page) a cui conduci il tuo potenziale cliente. Questo romperebbe la linearità del percorso di acquisizione e creerebbe un'incongruenza tra le aspettative e le informazioni visualizzate dall'utente.
La landing page è uno strumento veramente molto potente che ti consente di evidenziare tutti gli elementi significativi in relazione a quello che "prometti" nella pubblicità o negli altri messaggi. In altre parole anche questa pagina deve essere specifica, pensata per rispondere a un bisogno circoscritto e fornire le informazioni per accedere alla risoluzione di tale bisogno.
Se desideri approfondire il tema della landing page ho appositamente scritto un articolo interamente dedicato ad esse.
3.
Percorso informativo (nurturing)
Quello che troverà spazio in questa parte del tuo funnel dipende dal tipo di prodotti, informazioni e servizi che vuoi veicolare o proporre. In alcuni casi questo passaggio potrebbe anche essere eliminato in funzione di ciò che offri.
Se ad esempio stai promuovendo un prodotto del tuo e-commerce, potrebbe essere superfluo prevedere un approfondimento, in questi casi passerai direttamente ad una landing page di prodotto che consentirà di offrire tutte le informazioni necessarie ed anche la possibilità di acquistare il prodotto. Per prodotti e servizi complessi (come ad esempio la consulenza) ad alto valore invece è utile prevedere questo passaggio.
Alcuni esempi tipici di questa fase sono:
- Contenuti informativi e specifici riguardanti il "problema" che sei in grado di risolvere.
- Contenuti specifici riguardanti il modo in cui operi e come agisci concretamente per servire i tuoi clienti.
- Informazioni e suggerimenti su come usare in modo efficiente il prodotto che stai promuovendo.
- Video, audio e contenuti riservati a chi si iscrive.
- Test gratuito a tempo di prodotti software o test illimitato di software con funzioni limitate.
- Call o incontro gratuito di supporto per fornire informazioni e stabilire una relazione.
Questi sono solo alcuni esempi, ma il filo conduttore non deve essere la proposizione commerciale ma la fruizione di contenuti ed esperienze che aiutino il potenziale cliente a raggiungere maggiore consapevolezza riguardo alla comprensione e alla risoluzione del problema specifico.
Vale la pena ricordare che lo schema che hai visto in precedenza (Tofu, Mofu, bofu) ti guida e ti aiuta a orientare le azioni e i contenuti che sviluppi.
4.
Conversione
Nel percorso che idealmente costruirai per il tuo funnel ci possono essere diversi eventi di conversione.
Ma cos'è una conversione? Rappresenta un cambiamento di stato del potenziale cliente.
Ad esempio un utente sconosciuto che visita il tuo sito e si iscrive alla newsletter, compie un cambio di stato: da sconosciuto a iscritto. Oppure l'utente che mi richiede un preventivo, compie una conversione.
Anche se non c'è una transazione economica è corretto parlare di conversione in tutti questi casi. Quindi che valore hanno queste conversioni?
Prendiamo l'esempio di un consulente che offre i propri servizi alle aziende.
Idealmente il suo funnel sarà costituito in questo modo:
Come si può vedere ci sono diversi momenti di conversione:
- click sulla pubblicità;
- registrazione alla newsletter (ad esempio);
- richiesta di una call gratuita;
- acquisizione cliente.
Guardando bene, potresti pensare che i primi 3 step siano "offerti dalla casa", cioè gratuiti. Quindi privi di valore, in quanto solo la quarta conversione presuppone che tu possa emettere una fattura. Non è del tutto corretto dare questo tipo di significato.
Ogni step del funnel produce un valore perché rappresenta un avvicinamento del potenziale cliente verso il suo l'obiettivo di risolvere un problema e il tuo di monetizzare con la vendita.
Non dimenticare che l'acquisizione di un cliente implica che si instauri una relazione con una o più persone e le relazioni non si stabiliscono con un click.
Ad esempio, prima di costituire una società assieme ad un altro socio, hai la necessità di conoscerlo e di farti conoscere. Poi inizierai facendo qualche lavoro in collaborazione per testare come vi coordinate e come le vostre professionalità di integrano.
La costituzione della società sarà quindi l'evento di "conversione" più significativo sia da un punto di vista formale che simbolico. Quello che avrà realmente valore sarà tutto il percorso compiuto prima per arrivare a quel evento finale.
Ogni step intermedio, in fase progettuale, può anche essere quantificato in modo tale da evidenziare anche numericamente il valore potenziale espresso da ogni "cambio di stato" che il tuo potenziale cliente compie.
Funnel di lead generation: tiriamo le somme
L'uso del termine funnel ha, in questi anni, permeato a tal punto l'ambito del web marketing da inflazionarne pesantemente il significato e la portata. Spesso è diventato sinonimo dell'utilizzo di certi strumenti o piattaforme digitali.
Il mio personale punto di vista è che questo tipo di approccio (il funnel appunto) nella comunicazione digitale e nello sviluppo dei tuoi presidi online, significa acquisire un "mindset" molto potente e molto ben definito.
Esso ti consente di sviluppare in modo chiaro e non ambiguo le azioni di comunicazione online, di valutarne la fattibilità, di comprenderne i passaggi intermedi e di definire in modo univoco e coerente gli obiettivi. Tutto questo ti consente di sviluppare e far crescere la tua autorevolezza da una prospettiva meno confusa e più orientata ai risultati.
Ecco, questo a mio avviso, rappresenta il vero valore dei funnel. E' qualcosa che ha marginalmente a che fare con l'utilizzo di strumenti, di tattiche o di tecnologie. Ha invece, in larga parte, a che fare con la crescita di consapevolezza professionale e strategica di chi si avvicina ai funnel come approccio per trovare clienti e far crescere la propria autorevolezza e il proprio successo economico.
