Agosto 17

Questionario web marketing: 6 regole da rispettare

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Migliorare l'efficacia della comunicazione online passa attraverso la definizione di un messaggio che ti aiuti a comunicare le cose giuste alle persone giuste. Sarai così in grado di migliorare anche il tasso di conversione delle tue campagne e dei tuoi contenuti online.

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A mio avviso c'è una fase di analisi che è vitale per poter progettare e realizzare le attività di comunicazione online: la definizione di un messaggio specifico.

Per riuscire in ciò devi partire da due gruppi di informazioni: i bisogni dei potenziali clienti e i servizi/prodotti che sei in grado di erogare o di fornire.

Incrocio Bisogni e Servizi

In questo articolo voglio focalizzarmi sul primo elemento, cioè come puoi rilevare in modo ragionevolmente peciso i bisogni dei clienti. Ho più volte toccato questo tema perché lo ritengo il punto più delicato di tutta la progettazione della comunicazione o più specificatamente nella costruzione di un funnel di acquisizione clienti.

Delicato, perché, è fonte di fraintendimenti e di confusione da cui poi ne deriva una costruzione errata o poco efficace della comunicazione.

Nella maggior parte dei casi l'errore consiste nel confondere il prodotto/servizio con il bisogno. Come ho più volte scritto questo significa dimenticare che il bisogno è un elemento più profondo, alle volte non consapevolmente percepito come tale, persino dal cliente.

Il prodotto rappresenta la soluzione al problema o al bisogno, NON è il bisogno.

Ad esempio, le agenzie che promuovono i loro servizi SEO e ne decantano le caratteristiche tecniche e gli strumenti che sono in grado di utilizzare, dimenticano che l'aggancio cognitivo ed emotivo non sta in questo tipo di informazioni.

Nessun potenziale cliente vuole spendere soldi per i servizi SEO, anche perché potrebbero non conoscerne nemmeno il significato.

Probabilmente però tutti i clienti potrebbero migliorare l'indicizzazione del proprio sito per  .......................... (completa tu con uno tra i tanti obiettivi che un'azienda vuole raggiungere).

L'utilizzo di un questionario può metterti nelle condizioni di rilevare in modo preciso ed efficace tutti gli elementi presenti nella "lista dei desideri" dei tuoi (potenziali) clienti.

I questionari

I questionari o survey sono strumenti che non sono stati inventati ieri, ma sicuramente negli ultimi anni il loro utilizzo si è diffuso in modo significativo. Questa è semplicemente una conseguenza del processo di diffusione dei canali di comunicazione digitale che ha permesso l'accesso a audience sempre più ampie, con sempre maggiore facilità e a minori costi.

Questionari e web marketing

Dal mio punto di vista utilizzare un questionario assolve a due fondamentali funzioni che possono essere utilizzate sia assieme sia singolarmente:

  1. Rilevare i bisogni: come ho già ricordato in questo articolo, questa è intuitivamente la funzione principale nell'ambito della comunicazione digitale o della lead generation. Ponendo le domande "giuste" è possibile ottenere delle risposte rilevanti per consentirti di sviluppare il tuo business in modo coerente con i bisogni del mercato.
    Sono convinto che se vuoi affrontare la lead generation, in particolare per le realtà aziendali con risorse limitate, è assolutamente necessario definire in modo specifico una target audience che sia portatrice di bisogni specifici.
    Questo ti consentirà di migliorare la tua efficacia e conseguentemente ti metterà nelle condizioni di generare risorse per reinvestire e finanziare la tua crescita aziendale.
  2. Alimentare l'innovazione di prodotto/servizio: soprattutto in certi settori il tema dell'innovazione è un elemento capitale per sostenere nel medio-lungo periodo la concorrenza. L'utilizzo dei questionari in questa prospettiva ti consente di definire un processo di customer development.
    Lo splendido libro "Lean Customer Development" di Cindy Alvarez  affronta questo tema nello specifico e mi sento di consigliarti  la lettura se intendi approfondire questo argomento. In esso viene affrontato il tema di come porsi in ascolto dei propri clienti per trarre indicazioni utili allo sviluppo del tuo prodotto o servizio.
    In altre parole, significa dare voce ai propri clienti per comprendere quali sono le funzionalità di un prodotto, le caratteristiche o le modalità di fruizione di un servizio, che se modificate possono rispondere meglio alle esigenze dei clienti stessi.
    In qualche modo, anziché affidarsi alla ricerca di innovazione rinchiudendo in una stanza un trust di cervelli, la via suggerita da questo approccio poggia principalmente sull'ascolto.
    Il customer development mira a comprendere cosa "serve" ai tuoi clienti e al contempo, cosa sono disposti ad acquistare.
    Quindi puoi comprendere non solo ciò che desiderano, ma ciò per cui spenderebbero il proprio denaro. Commercialmente, questo segna uno spartiacque fondamentale.

Un metodo utile per orientarti nell'uso dei questionari

Se si parla di survey non possono non menzionare Ryan Levesque che su questo tema ha sviluppato un florido business. Se sei interessato a questo argomento ho per te il secondo consiglio di lettura: "ASK". Semplificando, la sua metodologia si fonda su due fondamentali passaggi:

Segmentazione

Il questionario viene utilizzato per rilevare i bisogni e a definire un numero limitato di cluster più o meno omogenei di clienti potenziali. Dall'analisi delle risposte raccolte con il questionario, l'output finale dovrebbe essere proprio una numero limitato di segmenti, da 3 a 5 che presentano caratteristiche uniformi e specifiche.

Funnel

Da quanto emerge nella fase precedente, viene realizzato un funnel basato sui segmenti più rilevanti. Tipicamente il funnel così realizzato prende le mosse da un ulteriore e sintetico questionario iniziale che mette il sistema (sito web) nelle condizioni di qualificare l'utente che interagisce con esso. L'utente, verrà così inserito nel segmento più coerente e conseguentemente verrà indirizzato verso i contenuti del funnel di pertinenza, selezionato sulla base delle caratteristiche (bisogni) dichiarati nella compilazione del questionario di accesso.
Questa metodologia in linea di massima preserva la coerenza della comunicazione e delle informazioni fornite ai potenziali clienti.
Se stai pensando che nel tuo mercato o nel tuo settore un tale approccio sia difficilmente applicabile, sappi che abbondano gli esempi di successo e i business che in questo modo hanno basato il loro successo.

Ryan LevesquE

-The ASK Method Company-

If you choose the wrong market, your business is destined to fail before you even begin.

Questionario web marketing: 6 regole da rispettare

Non è possibile generalizzare e dare delle indicazioni specifiche riguardo alla costruzione di un questionario. Come avrai capito dipende molto dal mercato, dal tipo di dinamiche di esso, dal tipo di prodotto o di servizio e chiaramente dagli obiettivi specifici che stai perseguendo.

Fatta questa premessa, ci sono alcune regole generali che possono esserti utili per evitare errori e ingenuità:

1. Non fare domande dirette

Le domande dirette non sono adatte per rilevare il bisogno. Banalizzando la domanda: "quale prodotto vorresti?". Oppure: "Quale funzionalità vorresti?". Non sono le domande corrette da porre.
Il contesto da creare attraverso le domande del questionario dovrebbe permetterti di delineare una linea che seguendo il principio controintuitivo ti consenta di comprendere o di ipotizzare con ragionevole sicurezza l'informazione di cui hai bisogno.
Il nostro cervello risponde meglio a domande che fanno riferimento a situazioni problematiche più che ai desideri. Se alle 7 di sera in famiglia chiedi ai tuoi familiari: "Cosa volete per cena?" Probabilmente non riceverai risposte precise o suggerimenti in merito.
Se invece chiedi: "Chi non vuole mangiare spaghetti?". Allora sarà più probabile ottenere risposte significative, dalle quali in modo controintuitivo potrai ipotizzare con ragionevole certezza cosa cucinare.
La stessa cosa vale in contesto business, declinato opportunamente per i tuoi clienti al fine di poter desumere i reali bisogni, le reali necessità.

2. Quante domande porre

Non esiste un numero ideale di domande da porre e come puoi intuire il questionario più è lungo e maggiore sarà la percentuale di abbandoni.
Un'indicazione utile è che il questionario dovrà contenere 2 - 3 domande "core" che saranno le più importanti al fine di rilevare le informazioni fondanti per la strategia di comunicazione e/o per la segmentazione. E' opportuno che queste domande siano formulate in modo da consentire una risposta aperta. Solo in questo modo darai la possibilità ai tuoi interlocutori di argomentare, spiegare, approfondire la risposta.
A fare da corollario potrai comunque inserire altre domande a risposta multipla che ti serviranno per rilevare caratteristiche e peculiarità rilevanti in relazione al business di cui ti occupi.

3. Domande aperte o chiuse

Ribadisco l'importanza delle domande aperte. Questo ti permetterà di cogliere le sfumature che altrimenti non ti è possibile cogliere. Inoltre, questo tipo di risposte ti aiuterà a evitare di incappare in problemi di framing cognitivo e quindi di ricercare conferme alle tue convinzioni o credenze. Impostare il questionario con domande a risposta chiusa (VERO/FALSO oppure a scelta multipla, ecc...) ti fa perdere l'opportunità di raccogliere e compredere le sfumature.

4. Acquisire il lessico

Sempre dalle domande aperte hai la possibilità di sintonizzarti sulla chiave linguistica, la terminologia, il lessico, ecc... che viene utilizzato dai tuoi clienti. In questo modo potrai al momento opportuno riprendere questi termini e riutilizzarli nella tua comunicazione aziendale o nella descrizione della tua offerta. Maggiore sarà la prossimità di linguaggio e migliore sarà l'efficacia comunicativa che potrai ottenere.

5. Offrire  una ricompensa

Se pubblichi un questionario e offri in regalo un gadget a chi lo compilerà è molto probabile che attirerai anche una certa quota di persone che non rappresentano il tuo target ideale. In pratica, la possibilità di ottenere un regalo spingerà anche persone non interessate ai tuoi prodotti e servizi a dedicare pochi secondi alla compilazione frettolosa della tua survey.
Fai quindi attenzione all'incentivo che offri alla compilazione. Un'escamotage può essere di offrire uno sconto sull'acquisto del tuo prodotto. In questo caso chiaramente l'incentivo sarà interessante solo per chi è interessato all'acquisto. Va però detto che la ricompensa non è affatto un prerequisito necessario. Le persone se correttamente coinvolte amano offrire il proprio parere e apprezzano il fatto che venga data loro "la parola". Quindi in molti casi è sufficiente essere sinceri e trasparenti per comunicare in modo corretto l'invito a prendere parte alla survey e aggregare le persone attorno al tuo progetto di miglioramento della comunicazione.

6. Questionario anonimo o no?

E' intuitivo che le risposte anonime danno la possibilità di sentirsi più liberi di esprimere il proprio pensiero. Quindi questa potrebbe essere la strada da seguire, con però un'ulteriore riflessione a margine.
Qualche "compilatore" potrebbe avere la necessità di offrirti approfondimenti ulteriori o di confrontarsi in modo più diretto ed entrare in profondità su alcuni aspetti che percepiscono come importanti.
Ecco allora, che può essere utile offire la possibilità di lasciare i propri riferimenti (ad esempio il telefono) proprio con questa finalità. Questo si può fare specificando che i campi in questione non sono obbligatori e che la raccolta di questi dati sarà finalizzata a un ulteriore contatto diretto, escludendo in modo chiaro qualsiasi attività di vendita.

Piattaforme e strumenti per i tuoi questionari

Ho riservato alla fine di questo articolo uno spazio agli strumenti che puoi utilizzare per somministrare il questionario. Non è un caso. La domanda che ricevo più di sovente su questo tema è: "Devo fare un questionario, quale strumento mi consigli". Il più delle volte questa domanda viene posta prima ancora di aver chiaro lo scopo di questa rilevazione. Oppure in assenza di una prima bozza di domande da porre. Questo perché, siamo tutti più orientati agli strumenti che a definire obiettivi e contenuti. Lo strumento è del tutto secondario.

Premesso ciò, ti indico alcune piattaforme tra quelle che utilizzo:

Foglio di carta

Quello che si può fare al computer, si può fare anche con un foglio di carta e una penna.
In certi contesti o con certi interlocutori può essere vantaggioso distribuire un questionario cartaceo oppure incontrare un cliente intavolando un colloquio informale attraverso il quale puoi rilevare gli aspetti che hai scelto di indagare.

Questo strumento chiaramente non è adatto a rilevare grandi quantità di questionari, perché poi dovranno essere riversati in digitale per essere analizzati. 

Thrive Quiz Builder

Si tratta di un plugin per WordPress che consente di costruire il tuo questionario praticamente senza alcun limite in termini di tipologia, di dati da rilevare, ecc... Domande aperte o domande chiuse, quiz o test di valutazione l'unico limite è la tua fantasia (o necessità).
Questo strumento ha il vantaggio di risiedere direttamente sul tuo sito e quindi non è necessario accedere ad altre piattaforme esterne.

Vai a Thrive Quiz Builder (link in affiliazione)


Google Moduli

E' probabilmente lo strumento più semplice ed accessibile. La costruzione del questionario è veramente semplificata al massimo ed offre anche alcune minime funzionalità per visualizzare grafici e statistiche aggregate delle risposte raccolte. E' sufficiente essere in possesso di un account gmail.

Mi sento di dire che nel 99% dei casi è lo strumento ideale per diffondere e somministrare un questionario.

Vai al questionario di esempio su Google Moduli.

Esistono ovviamente numerosi strumenti e piattaforme come ad esempio i molto popolari: Survey Monkey, Typeform e molti altri che prevedono l'utilizzo gratuito per le funzionalità di base e piani a pagamento per quelle avanzate.

Come diffondere il questionario

Per propagare il tuo questionario i canali che puoi utilizzare sono praticamente gli stessi che hai a disposizione per qualsiasi altro contenuto online.
Ti consiglio però di tenere ben presente la finalità del questionario stesso in modo tale da orientare i tuoi sforzi nella giusta direzione.

Ad ogni modo per distribuire la tua survey puoi affidarti a:

Account e pagine social aziendali.

Se hai una base di seguito su cui contare, i social sono sicuramente un buon luogo per pubblicare un post. Dovrai spiegare gli obiettivi del questionario, aiutando i tuoi follower a contestualizzare correttamente la tua richiesta di compilazione. Il questionario non è uno strumento che va utilizzato in modo subdolo o manipolatorio. Ma deve invece far comprendere all'utente in modo trasparente quello di cui hai bisogno.

Sempre utilizzando i social non va dimenticato che anche i tuoi collaboratori potrebbero essere coinvolti attivamente nella sua diffusione. Sai bene che le pagine Facebook o i profili aziendali su LinkedIn possono avere dei limiti nella di copertura dei post. Proprio per questo se potrai contare sulla collaborazione di altre persone interne alla tua organizzazione, la diffusione del questionario ne trarrà giovamento.

Gruppi tematici sui social

Sempre in ambito social anche i gruppi sono uno strumento prezioso di diffusione. In questi casi, se non sei l'amministratore del un gruppo, è buona regola contattare chi lo gestisce chiedendo il permesso a pubblicare la tua survey. In questo modo eviterai di compiere una pubblicazione poco gradita o vista come spam da parte dei partecipanti. In questi casi, se i dati che stai rilevando possono essere di una qualche utilità anche per il gruppo, potresti promettere di fornire una sintesi dei dati che hai raccolto a beneficio degli iscritti.
Il vantaggio di utilizzare i gruppi è che puoi contare su un'audience sicuramente coinvolta e interessata all'argomento che stai affrontando.

Invio di un'email alla tua lista contatti.

La tua lista contatti probabilmente comprende clienti e altre figure rilevanti nel tuo business. Questo fa di queste persone un bacino estremamente prezioso per condurre la tua indagine e rilevare le informazioni che stai cercando.
Inoltre, è uno dei sistemi più semplici perché ti stai rivolgendo a persone che già ti conoscono. Va evitato assolutamente di acquisire in forma più o meno trasparente indirizzari da altre fonti. Oltre a essere qualitativamente discutibili questi elenchi, solitamente, portano risultati molto deludenti sia in termini di apertura dei messaggi che di risposte al questionario.
Anche in questo caso dovrai premurarti di presentare bene la tua iniziativa con un messaggio che risulti al contempo:

  • sintetico;
  • chiaro nel linguaggio e comprensibile da tutti;
  • crei il giusto mindset nel lettore, per migliorare la compilazione del questionario.

Pubblicità online

Promuovere un questionario di rilevazione dei bisogni è una strada che può essere percorsa in particolare se non puoi contare su altri canali di diffusione dello stesso. Ad esempio, se sei in fase di start up del tuo progetto o della tua azienda e non sei in possesso di una mailing list. O ancora, se la tua presenza sui social non conta ancora un numero minimo di follower.
Quindi, pubblicare delle sponsorizzate su Facebook o Google Ads potrebbe essere utile anche se mi sento di consigliarti alcune attenzioni.
Lo scopo, in questo caso più che mai, è di raccogliere dati da persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e servizi. Per fare ciò è importante che il tuo annuncio sia in grado di fare selezione all'origine, evitando di raccogliere click da parte di persone che non sono realmente interessate. Ricorda che ogni click rappresenta un costo, dovrai quindi evitare al massimo il rischio di raccogliere click inutili. Esplicita bene a chi ti rivolgi e rendi chiaro che stai chiedendo di compilare un questionario.
Ovviamente oltre a ciò potrai agire su tutte le impostazioni di targetizzazione che si possono utilizzare nella pubblicità per limitare il pubblico sulla base di specifiche caratteristiche demografiche e psicografiche.
Se deciderai di ospitare il tuo questionario sul tuo sito, la sua promozione ti consentirà di raccogliere e monitorare i visitatori interessati. In questo modo potrai capitalizzare il traffico generato per il questionario per future promozioni di re-marketing specificatamente indirizzate a chi ha già espresso interesse per i temi che pubblichi o per i servizi che offri.

Pubblicazione di un articolo sul tuo sito.

Spiegare e pubblicare sul blog aziendale che stai sviluppando un'attività di ricerca e di sviluppo finalizzata a comprendere meglio i bisogni dei clienti per fornire migliori prodotti e migliori servizi, ha un valore inestimabile. I clienti non solo possono apprezzare la dinamicità della tua azienda e la tensione al miglioramento, ma si sentono anche utili e maggiormente coinvolti. Questo può aiutare molto nel rafforzamento del legante tra la tua azienda e la sua audience.

Partnership

Soprattutto se non puoi contare su un'audience consolidata, coinvolgere dei partner nel tuo mercato può rappresentare un importante canale di diffusione del questionario.
In questo tipo di attività mi sentirei di includere anche altri soggetti istituzionali come ad esempio riviste o siti di nicchia che operano e offrono informazioni sui temi che ti riguardano. Essi a loro volta potrebbero veicolare il tuo questionario attraverso le loro mailing list e i loro profili social.
Anche in questo caso potresti promettere di restituire i dati raccolti.
Se riuscirai a trovare il giusto equilibrio in queste partnership, anche i risultati della tua survey potrebbero diventare in un secondo momento, contenuti preziosi per diffondere il tuo brand e la tua azienda.

Forum tematici

Un universo che anni fa rappresentava quasi esclusivamente l'ambito entro cui era possibile sviluppare una community tematica per condividere esperienze e informazioni. Poi arrivarono i social e sappiamo com'è andata a finire. Ad ogni modo, i forum esistono e resistono tuttora e in molti contesti rappresentano ancora un importante patrimonio informativo. Sono comunità all'interno delle quali è possibile interagire e chiedere aiuto anche per diffondere un questionario.
Ricorda sempre che la netiquette è generalmente molto importante in questi "luoghi". Quindi ti consiglio di partire avanzando le tue richieste coinvolgendo gli amministratori.
Tutto può essere più semplice, se sei già un frequentatore attivo dei forum, una figura riconosciuta e quindi se puoi godere già di un'autorevolezza consolidata. In questo caso ti sarà più facile pubblicare il tuo questionario e raccogliere le informazioni.

Usare i questionari in modo efficace per il web marketing

Spero che quanto esposto possa esserti utile per comprendere come e perché un questionario può aiutarti a gettare le basi della tua strategia di comunicazione digitale.

Voglio però sottolineare un aspetto che ritengo molto importante. Uno dei limiti con cui ti dovrai confrontare è costituito dalla "tentazione" di utilizzare la survey per confermare le tue idee e il tuo punto di vista riguardo al mercato in cui operi e alle necessità dei tuoi clienti.

Questo può rappresentare un vero limite sia per lo sviluppo del tuo business sia nella comprensione delle reali esigenze dei tuoi clienti.

Lo scopo di utilizzare i questionari è proprio di disinnescare questo tipo di imprinting che potenzialmente può essere molto limitante e consentirti invece di accedere a informazioni realmente utili per conoscere meglio i tuoi potenziali clienti.

Ti invito quindi ad abbandonare per quanto possibile i pregiudizi. Utilizza invece la tua survey, come uno strumento che ti aiuti a disegnare meglio la tua offerta e a migliorare l'efficacia del messaggio per comunicare meglio i tuoi prodotti e servizi.

In questo modo sarai in grado non solo di spingere sugli elementi differenzianti della tua offerta ma soprattutto potrai agire su un significativo miglioramento del tasso di conversione.

Infatti migliori saranno i contenuti che pubblicherai, migliori saranno le tue call to action e maggiore sarà la possibilità di ingaggiare le persone realmente interessate a ciò che comunichi, produci, offri e vendi.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.



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