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Piano editoriale per l’e-commerce – Case Study

​Case study - swappie.com

Questo case study voglio dedicarlo a un sito che vende online iPhone ricondizionati che è entrato solo da pochi mesi nel mercato italiano. Stando alla pagina facebook stiamo parlando di ottobre 2018, dato che pare essere confermato anche dai dati google trends.

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Obiettivo del case study

Al di là del servizio offerto quello che mi interessa è comprendere meglio il settore e determinare quali potrebbero essere le azioni di content marketing per sviluppare il mercato italiano e aumentare la redditività. Tralascerò quindi in questa analisi l'advertising concentrandomi sul content marketing.

Il contesto

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Swappie è un'azienda nata in Finlandia che in pochi anni è riuscita a crescere in modo vertiginoso da 500.000€ a 8 milioni in un solo anno. Questo ha consentito di ottenere finanziamenti cospicui per sostenere la crescita nel mercato europeo e di intraprendere anche l'ingresso nel mercato italiano.

Il mercato degli smartphone ricondizionati è esploso in europa nel 2016 e in particolare la Francia è stato il paese apripista dove ad oggi si stima che tra il 5 e il 10% degli smartphone venduti in questo anno saranno ricondizionati. Questo in numeri assoluti equivale a 2 milioni di pezzi venduti su 21 milioni totali. Una bella cifra.

Guardando il grafico di Google Trends riferito al mercato italiano si ha una conferma di questo andamento e infatti la linea rossa "iPhone ricondizionati" negli ultimi 5 anni è in costante crescita con un accentuarsi proprio a partire dal 2016.
E' curioso che in questo grafico la linea gialla "smartphone ricondizionati" ha un andamento costante nel tempo e non presenta l'impennata che caratterizza la linea rossa. Non entro nel merito delle motivazioni su questa differenza, ma così è.

Guardando nello specifico vediamo che proprio dall'autunno scorso ha avuto un picco e una crescita evidentemente conseguente allo "sbarco" in Italia. Se correlato con il trend in crescita del mercato rigenerati viene da dire che si è messo in scia nel mercato giusto.

Anche in Italia però non siamo rimasti con le mani in mano ed infatti se guardiamo alcuni dati di confronto con i competitors su SEMRUSH appare chiaro che ci sono altri player ben radicati che offrono grossomodo gli stessi servizi e prodotti.

Contesto competitivo 

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Competitors Organici - Fonte: SemRush

Considerando i dati sia del traffico organico sia del numero di keywords organiche, il sito risulta ben posizionato attestandosi nella parte alta della "classifica" assieme a iphoneme.it e acquistabene.com. Quest'ultimo però non si limita ai prodotti Apple ma raccoglie diversi brand e tipologie di prodotti che vanno oltre agli smartphone includendo tablet e notebook.

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Competitors Ads - Fonte: SemRush

Sul fronte del traffico a pagamento i players che troviamo sono diversi ma il "nostro" sito si posiziona anche in questo caso stabilmente tra i siti più visibili, a testimonianza di un grande sforzo anche sul fronte delle ads.

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Google Ads - Fonte: SemRush

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Quale piano editoriale per questo e-commerce

Il quesito a cui mi sono proposto di rispondere è:

Ha senso affrontare lo sviluppo di contenuti per migliorare le performance di vendita di un sito che vende iPhone ricondizionati?

La questione in sintesi è molto semplice: se si concorri sul mercato offrendo valore è scontato che ci si debba tenere alla larga dalla tentazione di competere con prezzi bassi. Quindi in questo primo caso ha senso ragionare su tutti gli elementi che veicolano il valore di quello che vendo e offro, sia che ritratti di un prodotto che di un servizio.

Nel caso degli e-commerce di smartphone ricondizionati l'elemento immediatamente rilevante da un punto di vista della competizione è esattamente il prezzo.

Intrinsecamente se vendo rigenerati sono concorrenziale sul prezzo purché il cliente sia disposto ad accettare qualche compromesso. 

Da un punto di vista estetico e funzionale infatti i prodotti di grado A o grado "top" non sono distinguibili dai prodotti originali. Del resto si rinuncia in alcuni casi a ricevere la scatola originale, il carica batteria originale e l'immancabile adesivo Apple all'interno della confezione. Dettagli che non hanno niente a che vedere con la funzionalità del prodotto.

Ma che ruolo possono avere i contenuti sviluppati su un sito di questo genere?

Lo stesso ruolo che svolgono per ogni azienda che abbia la necessità di accreditarsi sul mercato, di comunicare e raggiungere un'audience qualificata, cioè che acquisti.

Prendiamo spunto da altri settori: i siti di aziende di software di maggiore successo sviluppano contenuti rivolti a migliorare l'uso dei propri prodotti da parte dei clienti finali.
Detto in altre parole queste aziende orientano la propria comunicazione a far aumentare le probabilità dei clienti di ottenere i risultati che ricercano attraverso il software acquistato.

Tornando a Swappie, affrontare il tema dei contenuti a mio avviso significa sviluppare un pianto editoriale che sappia cogliere le esigenze, i bisogni sottostanti all'acquisto di uno smartphone Apple e rispondere ad essi.

Su quali contenuti o aree di contenuto concentrarsi

Ovviamente non avendo accesso ad informazioni interne all'azienda non posso rispondere direttamente a questo quesito. 

Detto ciò utilizzerei diversi approcci per andare a sviluppare e consolidare le linee guida del piano editoriale con lo scopo di offrire contenuti, informazioni al fine di "educare" i clienti all'uso del prodotti venduti.
Da un lato in questo modo darò l'opportunità a chi non ha mai usato iPhone di ridurre lo stress diminuendo la sensazione di "salto nel buio" provenendo da android ad esempio.

In questo modo si neutralizzerebbero tutti i potenziali effetti negativi che le aspettative del cliente potrebbero generare dopo l'acquisto. Un cliente informato infatti è maggiormente consapevole di ciò che sta acquistando e tendenzialmente anche più soddisfatto.
Dall'altro offrirei l'opportunità di ottenere informazioni sul funzionamento e sull'utilizzo delle app e del device, offrendo al cliente la possibilità di sfruttare in base alle proprie esigenze le potenzialità del telefono.

Un esempio:

Supponiamo di rilevare un bisogno legato alla necessità di scattare foto per il profilo instagram o di fare riprese video per gli youtuber. Bene affrontare questi bisogni con un approccio "educational" intelligente e allineato al tipo di segmento a cui ci vogliamo rivolgere rappresenterebbe sicuramente un ​plus per distinguerci dalla concorrenza e ampliare l'audience di clienti.

Si potrebbe obiettare: Ok, allora supponiamo che sul sito swappie si dia la possibilità di seguire tutorial sul come fare riprese video coinvolgenti e di qualità per il proprio canale youtube. Questo non necessariamente porta con sé delle vendite!
Corretto, ma secondo voi quando uno di questi "utenti" segue il tutorial e dopo 3 mesi o 6 mesi deve cambiare smartphone, secondo voi dove andrà per prima cosa a guardare il catalogo iPhone per valutarne l'acquisto? Sì esatto, swappie.com

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Conclusioni

Come sempre lo sviluppo di contenuti deve inserirsi in una strategia di medio-lungo termine e va integrata in modo coerente nella strategia complessiva di marketing. Ma quel che conta è che essa paga, paga sempre e può fornire un reale vantaggio competitivo.

Inoltre, senza voler demonizzare l'advertising, va ricordato che se i contenuti fanno il loro dovere migliora la qualità complessiva della SEO del sito. Questo significa poter ridurre in molti casi l'investimento PPC o consente di concentrarlo sulle parole chiave che con i contenuti non riusciamo o non vogliamo raggiungere.

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

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