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Piano editoriale per l’e-commerce – Case Study

​Case study - swappie.com

Questo case study voglio dedicarlo a un sito che vende online iPhone ricondizionati che è entrato solo da pochi mesi nel mercato italiano. Stando alla pagina facebook stiamo parlando di ottobre 2018, dato che pare essere confermato anche dai dati google trends.

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Obiettivo del case study

Al di là del servizio offerto quello che mi interessa è comprendere meglio il settore e determinare quali potrebbero essere le azioni di content marketing per sviluppare il mercato italiano e aumentare la redditività. Tralascerò quindi in questa analisi l'advertising concentrandomi sul content marketing.

Il contesto

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Swappie è un'azienda nata in Finlandia che in pochi anni è riuscita a crescere in modo vertiginoso da 500.000€ a 8 milioni in un solo anno. Questo ha consentito di ottenere finanziamenti cospicui per sostenere la crescita nel mercato europeo e di intraprendere anche l'ingresso nel mercato italiano.

Il mercato degli smartphone ricondizionati è esploso in europa nel 2016. In particolare la Francia è stato il paese apripista dove ad oggi si stima che tra il 5 e il 10% degli smartphone venduti in questo anno saranno ricondizionati. Questo in numeri assoluti equivale a 2 milioni di pezzi venduti su 21 milioni totali. Una bella cifra.

Guardando il grafico di Google Trends riferito al mercato italiano si ha una conferma di questo andamento e infatti la linea rossa "iPhone ricondizionati" negli ultimi 5 anni è in costante crescita con un accentuarsi proprio a partire dal 2016.
E' curioso che in questo grafico la linea gialla "smartphone ricondizionati" ha un andamento costante nel tempo e non presenta l'impennata che caratterizza la linea rossa. Non entro nel merito delle motivazioni su questa differenza, ma così è.

Guardando nello specifico vediamo che proprio dall'autunno scorso ha avuto un picco e una crescita evidentemente conseguente allo "sbarco" in Italia. Se correlato con il trend in crescita del mercato rigenerati viene da dire che si è messo in scia nel mercato giusto.

Anche in Italia però non siamo rimasti con le mani in mano. Infatti se guardiamo alcuni dati di confronto con i competitors su SEMRUSH appare chiaro che ci sono altri player ben radicati che offrono grossomodo gli stessi servizi e prodotti.

Contesto competitivo 

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Competitors Organici - Fonte: SemRush

Considerando i dati sia del traffico organico sia del numero di keywords organiche, il sito risulta ben posizionato attestandosi nella parte alta della "classifica" assieme a iphoneme.it e acquistabene.com. Quest'ultimo però non si limita ai prodotti Apple ma raccoglie diversi brand e tipologie di prodotti che vanno oltre agli smartphone includendo tablet e notebook.

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Competitors Ads - Fonte: SemRush

Sul fronte del traffico a pagamento i players che troviamo sono diversi ma il "nostro" sito si posiziona anche in questo caso stabilmente tra i siti più visibili. A testimonianza di un grande sforzo anche sul fronte delle ads.

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Google Ads - Fonte: SemRush

Quale piano editoriale per questo e-commerce

Il quesito a cui mi sono proposto di rispondere è:

Ha senso affrontare lo sviluppo di contenuti per migliorare le performance di vendita di un sito che vende iPhone ricondizionati?

La questione in sintesi è molto semplice: se si concorri sul mercato offrendo valore è scontato che ci si debba tenere alla larga dalla tentazione di competere con prezzi bassi. Quindi in questo primo caso ha senso ragionare su tutti gli elementi che veicolano il valore di quello che vendo e offro, sia che ritratti di un prodotto che di un servizio.

Nel caso degli e-commerce di smartphone ricondizionati l'elemento immediatamente rilevante da un punto di vista della competizione è esattamente il prezzo.

Intrinsecamente se vendo rigenerati sono concorrenziale sul prezzo purché il cliente sia disposto ad accettare qualche compromesso. 

Da un punto di vista estetico e funzionale infatti i prodotti di grado A o grado "top" non sono distinguibili dai prodotti originali. Del resto si rinuncia in alcuni casi a ricevere la scatola originale, il carica batteria originale e l'immancabile adesivo Apple all'interno della confezione. Dettagli che non hanno niente a che vedere con la funzionalità del prodotto.

Ma che ruolo possono avere i contenuti sviluppati su un sito di questo genere?

Lo stesso ruolo che svolgono per ogni azienda che abbia la necessità di accreditarsi sul mercato, di comunicare e raggiungere un'audience qualificata, cioè che acquisti.

Prendiamo spunto da altri settori: i siti di aziende di software di maggiore successo sviluppano contenuti rivolti a migliorare l'uso dei propri prodotti da parte dei clienti finali.
Detto in altre parole queste aziende orientano la propria comunicazione a far aumentare le probabilità dei clienti di ottenere i risultati che ricercano attraverso il software acquistato.

Tornando a Swappie, affrontare il tema dei contenuti a mio avviso significa sviluppare un pianto editoriale che sappia cogliere le esigenze, i bisogni sottostanti all'acquisto di uno smartphone Apple e rispondere ad essi.

Su quali contenuti o aree di contenuto concentrarsi

Ovviamente non avendo accesso ad informazioni interne all'azienda non posso rispondere direttamente a questo quesito. 

Utilizzerei diversi approcci per andare a sviluppare e consolidare le linee guida del piano editoriale con lo scopo di offrire contenuti, informazioni al fine di "educare" i clienti all'uso del prodotti venduti.
Da un lato in questo modo darò l'opportunità a chi non ha mai usato iPhone di ridurre lo stress diminuendo la sensazione di "salto nel buio" provenendo da android ad esempio.

In questo modo si neutralizzerebbero tutti i potenziali effetti negativi che le aspettative del cliente potrebbero generare dopo l'acquisto. Un cliente informato infatti è maggiormente consapevole di ciò che sta acquistando e tendenzialmente anche più soddisfatto.
Dall'altro offrirei l'opportunità di ottenere informazioni sul funzionamento e sull'utilizzo delle app e del device, offrendo al cliente la possibilità di sfruttare in base alle proprie esigenze le potenzialità del telefono.

Un esempio:

Supponiamo di rilevare un bisogno legato alla necessità di scattare foto per il profilo instagram o di fare riprese video per gli youtuber. Bene affrontare questi bisogni con un approccio "educational" intelligente e allineato al tipo di segmento a cui ci vogliamo rivolgere. Questo rappresenterebbe sicuramente un plus per distinguerci dalla concorrenza e ampliare l'audience di clienti.

Si potrebbe obiettare: Ok, allora supponiamo che sul sito swappie si dia la possibilità di seguire tutorial sul come fare riprese video coinvolgenti e di qualità per il proprio canale youtube. Questo non necessariamente porta con sé delle vendite!
Corretto, ma secondo voi quando uno di questi "utenti" segue il tutorial e dopo 3 mesi o 6 mesi deve cambiare smartphone, secondo voi dove andrà per prima cosa a guardare il catalogo iPhone per valutarne l'acquisto? Sì esatto, swappie.com

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Piano editoriale per l'e-commerce

Disclaimer

L'approccio che presento in questa pagina credo possa andare bene solo per determinate categorie di e-commerce.
Ad esempio: un e-commerce generalista che sul modello "amazon" per intenderci male si adatta. Ma per e-commerce focalizzati su pochi prodotti oppure su poche linee di prodotto, credo che possa dare buoni risultati.

Se assumi l'ipotesi di sviluppare un piano editoriale che faccia leva su tutti quei temi che hanno a che fare con l'utilizzo di un certo prodotto, non ti resta che cercare di comprendere quali sono i temi più rilevanti.

Volendo restare al caso che ho sin qui introdotto, mi sono limitato a guardare su google trends se esistono volumi interessanti che riguardano alcuni argomenti che ho selezionato senza particolari ricerche o ragionamenti. A titolo esemplificativo:

  • iphone prezzi
  • iphone batteria
  • iphone how to
  • iphone foto
  • iphone backup

Ho scelto queste ricerche perché rappresentano potenziali ricerche afferenti all'utilizzo del prodotto in questione. Ovviamente fa eccezione la prima perché era mia intenzione utilizzarla come termine di paragone. Mentre le altri infatti sono riferite a funzioni o a modalità di utilizzo, il riferimento nella prima ai prezzi mi serviva per validare l'ipotesi che le seconde fossero significative o comunque rilevanti. 

In sintesi l'ipotesi è stata: le persone sono realmente interessate a sapere il prezzo di un prodotto oppure le problematiche relative al suo utilizzo hanno rilevanza? 

La risposta la troviamo nel grafico seguente:

Quindi quello che vediamo è che innanzitutto la ricerca di prezzi non è la ricerca maggioritaria, mentre le altre ricerche presentano comunque volumi interessanti e significativi. In particolare le ricerche correlate con "batteria", "backup" e "foto" sono particolarmente rappresentate.

Vale la pena notare che nel grafico (ultimi 12 mesi), c'è un picco che coincide con la settimana di Natale, periodo nel quale probabilmente, molti ricevono questo ambito oggetto in regalo.

A titolo di esempio, iniziamo guardando i dati di ricerca "iphone backup":

Ed ora gli stessi dati ma in forma tabellare:

Argomenti per il piano editoriale per l'e-commerce

Quello che puoi fare qui e guardare le diverse ricerche correlate, cercando di selezionare quelle che hanno maggiore pertinenza con lo sviluppo di contenuti che vuoi fare.

Quindi dovrai considerare anche i volumi delle ricerche stesse, per evitare di marginalizzare i tuoi sforzi in articoli a bassi volumi di ricerca.

NOTA: Google Trends non fornisce volumi di ricerca assoluti, ma relativi. Dove vedi scritto 100 non indica 100 ricerche ma indica che è la più cercata. Una ricerca che raggiunge 50 significa che ha la metà nel numero di ricerche rispetto alla prima.

Le "impennate" o rising nelle ricerche

Google inserisce in questa categoria tutte le ricerche che hanno registrato crescite molto accentuate nell'ultimo periodo. Possono essere il risultato di eventi stagionali o gli effetti di eventi straordinari che si stanno verificando e che influiscono sugli interessi degli utenti e quindi sulle ricerche.

Vale la pena di considerare queste ricerche perché possono risultare utili per sviluppare contenuti in un determinato periodo, cavalcando la popolarità di un tema.

Detto ciò, non vale la pena impostare un piano editoriale su questa base in modo estemporaneo. Suggerisco quindi di valutare caso per caso l'opportunità o meno di "postare" contenuti su questo tipo di argomenti, ma con una logica "additiva" rispetto al piano editoriale programmato e coerente.

Come trovare altri argomenti da testare con Google Trends

Google trends può essere utile per testare i volumi di ricerca, ma potresti avere la necessità di ricercare altri temi per ampliare il ventaglio di argomenti e prospettive da sviluppare nel tuo piano editoriale.

Le fonti possono essere molteplici e facilmente reperibili online. Ad esempio:

  • Forum tematici.
  • Gruppi Facebook dedicati.
  • Blog dedicati al prodotto.
  • Account Twitter dedicati.
  • Social della casa madre.
  • Profili social ufficiali dedicati al supporto clienti (ad esempio twitter).
  • Messaggi e richieste di assistenza ricevute dal customer care del tuo e-commerce.

Ampliare gli argomenti da sviluppare nel piano editoriale

Il rischio di fermarsi agli argomenti ovvi c'è, quindi può essere utile utilizzare altri strumenti per cercare altri "search intent".

  • answerthepublic.com è uno strumento gratuito (con un numero limitato di ricerche al giorno) che si può utilizzare per trovare suggerimenti e idee. Esso fornisce diverse modalità di visualizzazione dei risultati ed anche la possibilità di scaricare i file CSV con i dati completi. Interessante è la funzione con cui vi restituisce una serie di suggerimenti correlati. Qui sotto potete vedere le voci correlate con la ricerca "iphone how to":
Ricerca correlata
  • keywordtool.io è anch'esso gratuito ma con delle limitazioni sulla visualizzazione dei dati come ad esempio i volumi di traffico. Quando inserite una parola chiave vi restituisce una serie di parole correlate. Un esempio di come vi verranno mostrati i dati nell'immagine sottostante:
keywordtool
  • Esistono poi anche altri strumenti più completi ma a pagamento come ad esempio SeoZoom, Ahrefs e SemRush. Lo scopo di questo articolo è quello di dimostrati che non è necessario investire subito in uno strumento specifico. Ma invece è possibile analizzare e impostare le linee guida del piano editoriale e-commerce, preferibilmente specializzato in un campo circoscritto. 

Va detto che gli strumenti che ho menzionato rappresentano un fattore molto importante. Infatti se, avrai avviato il tuo piano editoriale e vedrai che i risultati inizieranno ad arrivare, l'utilizzo di tools specifici ti darà ancora maggiore spinta. In questo modo potrai sfruttare al meglio la capacità di indicizzarsi del tuo e-commerce e di fare leva sulla SEO e su un'audience qualificata.

Trasforma i temi in contenuti fruibili

Quando avrai selezionato i tuoi argomenti più significativi, ti suggerisco di organizzarli in categorie omogenee in modo da evitare la pubblicazione di contenuti che non seguono un filo logico coerente.

Come guida vale la pena di seguire la regola d'oro "Tofu, Mofu, Bofu" che ti aiuterà a sviluppare i contenuti in modo tale da essere allineati con la "customer journey" degli utenti. Al tempo stesso questo ti consentirà di inserire nei contenuti stessi delle specifiche "Call to action" che ti aiuteranno a stabilire una relazione con i potenziali clienti o a rinsaldare quella con chi avrà già acquistato da te.

Quali supporti utilizzare

Meglio scrivere articoli, fare post social o video su instagram?

Non esiste una risposta univoca perché dipende da molti fattori legati al tuo settore specifico e da "dove" si trova naturalmente la tua audience di riferimento.

L'importante è evitare di pubblicare in modo indistinto gli stessi contenuti su ogni piattaforma. I contenuti vanno declinati in modo equilibrato e coerente con lo "spirito" della piattaforma stessa.

Conclusioni

Come sempre lo sviluppo di contenuti deve inserirsi in una strategia di medio-lungo termine e va integrata in modo coerente nella strategia complessiva di marketing. Ma quel che conta è che essa paga, paga sempre e può fornire un reale vantaggio competitivo.

Inoltre, senza voler demonizzare l'advertising, va ricordato che se i contenuti fanno il loro dovere migliora la qualità complessiva della SEO del sito. Questo significa poter ridurre in molti casi l'investimento PPC o consente di concentrarlo sulle parole chiave che con i contenuti non riusciamo o non vogliamo raggiungere.

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

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