Marzo 9

Lead magnet per ottenere contatti commerciali

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Il lead magnet è sicuramente uno degli elementi che determinano il successo di un funnel di lead generation. Infatti non basta rendere disponibile un pdf o un video per motivare i tuoi potenziali lead a compilare un form. Vediamo cos'è e quali sono le caratteristiche che possono aiutarti ad attrarre realmente potenziali clienti usando correttamente un lead magnet.

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Cos'è un lead magnet

Il lead magnet rappresenta, in concreto, il vero motivo per cui un utente si affaccia al tuo funnel e si appresta a "entrare", cioè a divenire un contatto qualificato o lead. Se non raccogli un numero soddisfacente di contatti commerciali dal tuo funnel spesso dipende dal "lead magnet" che potrebbe essere stato scelto male o ideato sulla base di presupposti sbagliati. Vediamo di cosa si tratta.

Contesto di utilizzo di un lead magnet

Il lead magnet è parte fondante del funnel di acquisizione clienti e come tale ne eredita anche alcuni principi di fondo e i requisiti per poter funzionare a dovere. A rendere particolarmente critico questo elemento è che esso rappresenta l'accesso al funnel, il motivo essenziale per cui gli utenti facendo una ricerca su Google o cliccando su un post sponsorizzato, arrivano al tuo sito.

Affinché una landing page ci aiuti concretamente a convertire è necessario che essa sia pensata e realizzata per offrire una risposta specifica ad un problema specifico.

Nel caso in cui essa sia dedicata a fare lead generation, la risposta specifica a cui ho appena accennato è il lead magnet. Si tratta quindi di offrire qualcosa di utile che risolva concretamente un problema avvertito dagli utenti o dai potenziali lead.

Realizzare e offrire il giusto lead magnet è un rebus non banale da risolvere che può fare la differenza nel generare contatti commerciali qualificati e realmente interessati a ciò che offri con i tuoi servizi e prodotti.

Caratteristiche di un lead magnet

Come ho già ricordato, il lead magnet è fondamentale perché è il punto di accesso al tuo funnel. Come spesso si dice: "è la prima impressione che conta". Ed è proprio per questo motivo che in questo singolo passaggio hai anche l'opportunità di presentarti, di farti conoscere e di avvicinare i potenziali clienti utilizzando un contenuto utile e di valore.

Semplificare un problema complesso

Sono sempre perplesso quando sento o leggo di quanto sia importante scrivere o parlare in modo persuasivo o di applicare tattiche come gli A/B test o sviluppare sistemi di marketing automation e altre finezze. Tutte cose utilissime, ma che non sono per tutti e per tutti i momenti.

Il punto è che se non hai ancora testato il funnel e nemmeno l'efficacia del lead magnet questi che ho appena menzionato appaiono solo degli inutili dettagli che ti conducono fuori strada. Certo ci sono molti strumenti e tecniche per migliorare le performance del tuo funnel, ma spesso la ricerca di un sistema perfetto e tecnicamente raffinato ti distoglie dal raggiungere l'obiettivo primario: mettere in pista un funnel che funziona realmente. Fatto ciò, si può rendere il sistema più efficiente ed efficace grazie agli strumenti che ho menzionato.

Il problema

Concentrare le nostre risorse e attenzione verso un perfezionismo estremo ci porta inevitabilmente a perdere tempo e occasioni per trovare la soluzione che realmente genera risultati


L'approccio

Secondo il principio della "rapid implementation" se non hai un funnel, non hai mai fatto lead generation, non hai una landing page, la peggior cosa che tu possa fare è cercare la perfezione. E' preferibile concentrare in poco tempo le tue risorse per testare se una cosa funziona, se un tema è di interesse, se un lead magnet semplice ed essenziale raccoglie interesse o meno. Se ottieni dei feedback positivi allora puoi seguire le indicazioni ottenute e iniziare a fare lead generation.

Lead magnet: i principi che deve rispettare

  • Principio di utilità: devi offrire qualcosa di utile ai tuoi interlocutori per agevolarli, facilitare o risolvere un loro problema. Non una cosa bella, elegante e raffinata, ma utile.
  • Principio dell'offrire prima e chiedere poi: l'errore che molti fanno è di chiedere prima di dare. Un lead magnet per funzionare deve seguire una logica opposta. Vediamo qualche esempio: ormai è molto diffuso l'utilizzo di un form per fare una richiesta di preventivo. E' una pratica molto diffusa soprattutto nel business to business. Se produci e vendi impianti e macchinari cosa c'è di meglio se non dare la possibilità a chi naviga il sito di chiedere comodamente un preventivo? Questo è un tipico caso nel quale la finalità di lead generation naufraga miseramente. Il form di preventivo è lo strumento più utile per gli utenti che hanno già chiara la decisione d'acquisto. Mentre se a navigare il mio sito sono utenti che non mi conoscono, che visitano il sito per la prima volta non servirà a molto.  
  • Facilità di fruizione: un lead magnet efficace offre qualcosa di utilizzabile immediatamente dall'utente. Sia che si tratti di una Demo, di un video tutorial, di una checklist o di un PDF, la soluzione promessa, deve essere conseguita nel più breve tempo possibile.
  • Principio di incompletezza: il lead magnet deve offrire una soluzione specifica e circoscritta, ma deve lasciare trasparire che tu puoi offrire molto di più e che il tuo servizio o prodotto è in grado di risolvere in modo completo una necessità più ampia e complessa. Questo tipo di approccio è utilizzato da molte piattaforme online che gratuitamente consentono la fruizione della loro app, magari limitandone alcune funzioni.
  • Principio del contenuto evergreen: un lead magnet azzeccato rimane valido ed efficace nel corso del tempo. Non è un contenuto o una soluzione che perde la propria utilità nell'arco di poche settimane o mesi. Esistono online moltissimi esempi di funnel che si affidano allo stesso lead magnet per anni e anni.

5 caratteristiche per individuare il tuo lead magnet 

  1. Risponde un problema specifico e circoscritto e offre la soluzione agli utenti
  2. Deve contribuisce a posizionarti agli occhi degli utenti come esperto in questa materia e sugli argomenti oggetto del lead magnet
  3. basso tempo di fruizione: il lead magnet deve consentire agli utenti di risolvere un problema in modo immediato o nell'arco di 15 minuti.
  4. Soluzione incompleta: il lead magnet deve lasciare trasparire che esiste un quadro complessivo che può essere affrontato e risolto. Quello che manca può essere acquistato da te.
  5. Il lead magnet deve includere una "call to action", cioè deve invitare l'utente a compiere il passo successivo. Può essere un acquisto da fare online, un contatto diretto per ricevere un preventivo, la richiesta di una consulenza, ecc...

Mettere in campo un lead magnet

Il lead magnet è, come hai visto, l'elemento motivante per un utente e dovrebbe condurlo a fare una prima conversione, come ad esempio lasciare la propria email in cambio di qualcosa che gli stai offrendo gratuitamente.

Se pensi quindi ad un'azione di lead generation, cioè di acquisizione di un contatto, il lead magnet dovrebbe intercettare persone che hanno una necessità, un bisogno, un problema e forse non hanno ancora ben chiara la soluzione.

Oppure potrebbero essere utenti che sono già a conoscenza delle soluzioni disponibili ma stanno cercando di capire quale possa essere la più corretta per le proprie esigenze.

Mettere in campo un lead magnet

Questo grafico mette in relazione il funnel tofu, mofu, bofu con la customer journey e mira a evidenziare dove dovrebbe essere posizionato il lead magnet per poter sfruttare il proprio potenziale in termini di lead generation

In questa grafica (leggi da sinistra verso destra) ho rappresentato idealmente com'è strutturato l'imbuto "tofu, mofu, bofu". Vale a dire che l'audience che potenzialmente si avvicina al mio sito o alla mia azienda si restringe progressivamente sulla base delle sue necessità e delle sue intenzioni di ricerca e/o di acquisto.

Tofu (top of funnel) raggruppa le persone che sono alla ricerca di informazioni su un determinato argomento ma non hanno ben chiaro come possano risolvere un determinato problema o se esiste una soluzione disponibile per le loro esigenze.

Mofu (Middle of funnel) indica gli utenti che hanno già circoscritto la loro necessità di risolvere un problema e sono alla ricerca della soluzione più adatta.

Bofu (Bottom of funnel) definisce le persone che si trovano in una fase decisionale avanzata. Hanno individuato la soluzione e stanno confrontando e scegliendo il fornitore a cui rivolgersi.

Come puoi vedere, nella parte bassa del grafico ho indicato in quale punto idealmente dovrebbe/potrebbe trovarsi il lead magnet per fare lead generation. Vale a dire a cavallo tra la fase di esplorazione da parte dell'utente della tematica e la fase di esplorazione delle diverse opzioni disponibili per la soluzione del suo problema.

Questo consente di intercettare una base abbastanza ampia di utenti e di fornire informazioni ed approfondimenti che via via possono offrire un valido supporto per far maturare la decisione di acquisto.

E' fondamentale utilizzare il form di lead generation e il lead magnet nel punto giusto affinché un funnel sia efficace. Inoltre il lead magnet dovrà veicolare una proposta coerente con le reali esigenze che l'utente manifesta in quella fase della sua ricerca.

Nel paragrafi successivi cercherò di illustrare perché alcuni funnel e sistemi di lead generation non funzionano. O meglio, perché alcuni supposti sistemi di lead generation in realtà non lo sono e rappresentano solo un inutile accessorio sul sito.

Esempi di lead magnet che non possono aiutare la lead generation

Per costruire un sistema di generazione di contatti commerciali ci sono diversi elementi che entrano in gioco, ne menziono solo alcuni che per la finalità dell'articolo mi sembrano più importanti:
  • sorgente di traffico
  • landing page
  • lead magnet

Usando una metafora, costruire un funnel di lead generation è come se dovessi comporre una frase di senso compiuto. Per fare ciò hai a disposizione un soggetto, un complemento e un verbo. Affinché la frase funzioni e abbia un senso è necessario mettere ogni componente al suo posto.

Vediamo ora alcuni esempi di sistemi di lead generation che, per così dire, sono sgrammaticati.

Il form di contatto usato per la lead generation

Oramai è presente su tutti i siti aziendali il classico form di contatto. Ovviamente è molto utile e consente di aprire un canale di comunicazione mettendo a disposizione degli utenti uno strumento che agevola l'invio di richieste di informazioni o di domande relative al prodotto/servizio che offriamo.

Prova a porti però la domanda: chi compila questi moduli? Quali sono le sue esigenze? In quale fase del funnel si trova.

Il form di contatto può essere uno strumento utile per ricevere messaggi ma per fare lead generation è ampiamente insufficiente perché mancano alcuni elementi fondamentali come ad esempio il lead magnet

Credo che molti imprenditori considerino che con un form di contatto il loro sito sia sufficientemente orientato alla lead generation. Purtroppo questa è destinata ad essere e rimanere una illusione.

Faccio notare inoltre che in questi casi non esiste un lead magnet, cioè si fa affidamento sulla semplice motivazione dell'utente a prendere l'iniziativa nei confronti del potenziale fornitore.

Altro sarebbe se il form di contatto venisse utilizzato e posizionato in una pagina di contatto che utilizza contenuti specifici pensati proprio per spingere la lead generation.

Il form di richiesta di un preventivo che non converte

Nel percorso evolutivo, lo stadio successivo è costituito dal form di richiesta preventivo. Il pensiero che motiva la scelta di questa soluzione è più o meno il seguente: "chiunque visita il sito può facilmente e senza sforzo chiedere un preventivo".

Nella pratica il modulo di preventivo raccoglierà, ben che vada, le richieste di chi ha deciso già di acquistare, di fatto l'effetto sulla lead generation è nullo.

Perché?

Usare il lead magnet troppo "a valle" lo rende inutile perché quando un utente compila il form di preventivo evidentemente non è più un lead e la sua decisione o propensione all'acquisto è evidente

Guardando il grafico appare chiaro che innanzitutto mi rivolgo a una platea di utenti che è molto ristretta rispetto al potenziale che idealmente potresti intercettare. Questo comporta un'esclusione a priori di tutti quei soggetti che potenzialmente possono diventare clienti ma ai quali non ti stai rivolgendo perché non comunichi nulla di loro interesse. Sono contatti persi.

Il fake funnel: un errore da evitare

Questi sono l'esempio più pericoloso di imperizia da parte di un consulente o di una web agency.

Mettere a punto un funnel e individuare un lead magnet significativo e che dia dei risultati è un compito complesso. L'esito è incerto per definizione.

Ma in questo esempio ti mostrerò i problemi di "sintassi" e gli errori concettuali che vengono compiuti ogni giorno e alla luce del sole.

Esempio di form di preventivo che offre anche un lead magnet. Anche in questo caso la sintassi e il filo logico rispetto al percorso del cliente è un elemento mancante

Nel caso riportato in questa immagine, prima vista si tratta a tutti gli effetti di un funnel, con form di lead generation e un lead magnet (ebook da scaricare).

Ricordi l'esempio della sintassi di una frase di cui ti ho parlato prima? Ecco se fosse una frase questo funnel avrebbe lo stesso effetto di una frase pronunciata da Yoda.

Vediamo nel dettaglio di cosa viene richiesto all'utente:

  • nome, email, telefono
  • professione
  • quale progetto vuole realizzare

Cosa viene offerto all'utente (lead magnet) in seconda battuta:

  • Ricevi una guida per risparmiare tempo (in relazione alla realizzazione del tuo progetto).

Secondo te funziona bene? C'è qualche problema?

Alla luce delle caratteristiche di un lead magnet vediamo se la guida che viene offerta risponde ai requisiti. In questo caso posso di che: 

  1. Risponde un problema specifico: forse il lead magnet (ebook) risponde a un problema specifico, ma la "call to action" del form non lo menziona! Non sfrutta per così dire il potere di attrazione che invece è insito nel lead magnet e che ne motiva l'esistenza stessa.
  2. Posiziona l'azienda: sì, in effetti promette informazioni utili che denotano un'expertise.
  3. Tempo: probabilmente non è in grado di darmi una soluzione concreta in 15 minuti, infatti gli ebook non sono tra i lead magnet di più facile fruizione.
  4. Incompletezza: questo dipende dai contenuti dell'ebook dell'esempio.
  5. Lascia intravedere il passo successivo: anche questo dipende dal contenuto dell'ebook.

Questo form di lead generation, come ho detto, non rispetta la sintassi e l'ordine temporale con cui il cliente compie il suo percorso, come ho cercato di rappresentare nel video seguente:

Infatti:

  1. Chiedo al cliente di condividere il suo progetto (prefigura un preventivo?).
  2. Offro informazioni che lo aiutano a risparmiare tempo nel suo processo di fornitura.

E' come se queste due affermazioni fossero poste nello stesso momento ma nella realtà siano invece poste in momenti diversi della customer journey.

Cioè, a chi è disposto a parlarmi del suo progetto (compilando il form), offro informazioni che sono tipicamente utili a chi non ha ancora deciso di acquistare, cosa acquistare e da chi.

In conclusione, a chi si trova nella fase di preventivo (Bofu) propongo, di ritornare indietro nel funnel fino alla fase di raccolta informazioni (Tofu). Comunico in modo da allontanare il potenziale cliente dalla conclusione del processo di acquisto.

In questo caso vengono utilizzati gli elementi tipici del funnel mischiandoli e incasinandoli in modo confuso.

Il cliente potrebbe essere inizialmente soddisfatto perché osserverà che in effetti sì, "abbiamo un form di lead generation e abbiamo anche un ebook".

I risultati però saranno esattamente quelli ottenibili da un semplice form di richiesta preventivo. Con lo svantaggio che il costo sostenuto per questo tarocco sono certamente più elevati.

Esempio: Valuta la tua strategia digitale

Mi occupo di fornire consulenza alle aziende che desiderano utilizzare i funnel per sviluppare concretamente e in modo sostenibile la lead generation. Mi occupo di fornire supporto principalmente a piccole e medie imprese in ambito business to business e liberi professionisti.

Partendo da questa base ho implementato un funnel che potesse andare incontro alle esigenze di aziende che nonostante i loro sforzi e investimenti, spesso non raccolgono frutti adeguati a soddisfare le aspettative.

Valutare l'efficacia della propria strategia di comunicazione digitale è un primo passo per comprendere gli eventuali errori e migliorare il proprio approccio sulla base di consigli personalizzati

Ho pensato questa pagina per rispondere a queste esigenze e che al contempo fornisca informazioni utili per poter rivedere la propria strategia digitale. E' nato un sistema che attraverso un percorso di autovalutazione mette nelle condizioni gli imprenditori di ricevere immediatamente informazioni utili per ripensare il loro approccio. Questo si traduce anche in alcune attività concrete da realizzare immediatamente per poter testare nuovi modi di fare lead generation.

E' ovvio, sullo sfondo ci sono io e i servizi di consulenza che fornisco, ma in primo piano ci sono informazioni utili e idee concrete messe a disposizione gratuitamente. Qual è la contropartita? L'iscrizione alla mia newsletter.

Quindi, prima offro una soluzione e poi chiedo qualcosa in cambio, coerente con la posizione dell'utente nel suo percorso informativo e di scelta d'acquisto, in questo caso, della consulenza.

Lead magnet, la sintesi finale

Riempire il sito aziendale di form di contatto o preventivo non garantisce un bel nulla dal punto di vista della lead generation.

Fare lead generation non è un evento casuale! Fare lead generation è una scelta deliberata e consapevole che però molte aziende non si decidono a fare in modo corretto.

In una dinamica relazionale, quando incontro una persona per la prima volta, cercherò di conoscerla. Poi magari la inviterò a pranzare assieme e via via crescendo la reciproca conoscenza arriverò magari a proporle di lavorare assieme o di realizzare qualche progetto assieme.

Osservando certi goffi tentativi di utilizzo del lead magnet ho come l'impressione, per restare alla metafora, che a volte si proponga di fare le vacanze assieme ad una persona incontrata per caso 5 minuti prima. 

All'estremo opposto invece, trova posto il caso in cui alla persona che conosco da anni e che mi propone di lavorare ad un progetto, io risponda offrendo il mio curriculum. Come se si trattasse di uno sconosciuto.

Il lead magnet è uno strumento utile e molto potente solo però se si comprende come declinarlo e dove posizionarlo nella customer journey ideale.

Al tempo stesso, i contenuti, le informazioni o i vantaggi che offro ai miei potenziali clienti devono sempre essere strettamente connessi con i reali bisogni e necessità dei clienti.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.



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