Se il tuo obiettivo è di migliorare la qualità dei lead o aumentare le conversioni, in questo articolo potresti trovare qualche valido motivo per iniziare a utilizzare le landing page.
Uno strumento utile che può fare la differenza se vuoi acquisire contatti commerciali o vendere meglio i tuoi prodotti e servizi.
Scoprirai ad esempio che, sia nel B2C che nel B2B, le landing page possono essere un potente acceleratore per farti trovare dalle persone giuste.
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Se hai già utilizzato campagne pubblicitarie per la tua azienda, avrai forse anche sperimentato la sensazione di avere speso dei soldi senza aver ottenuto risultati soddisfacenti.
Questo succede, quando una percentuale molto bassa degli utenti che cliccano sulla pubblicità, compie l'azione che speravi (la conversione). Che si tratti di una vendita, la registrazione ad un evento o una richiesta di contatto, poco importa.
I motivi possono essere molti vista la complessità degli elementi che interagiscono assieme:
- persone che navigano nel web;
- annunci pubblicitari;
- sorgenti organiche di traffico o referral;
- il tuo sito aziendale;
- il tuo mercato;
- la complessità del prodotto o servizio che stai promuovendo.
Vorrei partire però, parlando di un fattore che risulta fondamentale: l'attenzione dell'utente che visita il tuo sito.
Bystander effect
Noto anche come "effetto spettatore" https://it.wikipedia.org/wiki/Effetto_spettatore (bystander effect appunto). Esso deriva da studi fatti sin dagli anni 60 in psicologia sociale. In sintesi questo fenomeno si riassume in una serie di condizioni che indurrebbero le persone all'inazione. Nel caso della tua campagna pubblicitaria a non compiere la conversione desiderata.
Nell'ambito della comunicazione digitale questo effetto è osservabile proprio nelle situazioni citate poco fa: un utente vede la tua pubblicità, clicca su di essa pubblicità, arriva sul tuo sito ma poi se ne va senza compiere l'azione che desideravi.
Semplificando, se l'utente non si sente partecipe e consapevole che quel determinato contenuto è proprio dedicato a lui (o lei), ebbene, non scatta il necessario interesse per quanto stai offrendo.
Questo spiegherebbe perché, pubblicità generiche o una semplice scheda prodotto come landing page, non siano i catalizzatori ideali se si desidera che l'utente compia un'azione, compili il form di contatto o chieda un preventivo.
In buona sostanza, se l'utente non comprende al volo che è proprio a lui, inteso come categoria di cliente, che ti stai rivolgendo.
La scorsa estate ho dedicato un po' di tempo a raccogliere e documentare annunci pubblicitari e i "funnel" ad essi correlati.
Gli esempi che ho raccolto afferivano ad aziende "business to business" e mediamente quello che ho osservato era di bassa qualità. Questo mi ha spinto a fare qualche riflessione sul perché le aziende si ostinino a investire in pubblicità senza preoccuparsi di accogliere gli utenti con landing page deliberatamente progettate a questo scopo.
Il risultato in molti casi consisteva in:
- annunci generici e incentrati sul prodotto/servizio;
- pagine di atterraggio che spaziavano dalla scheda prodotto all'home page del sito;
- incoerenza del messaggio tra annuncio e pagina linkata;
- assenza di un lead magnet significativo;
- pressione massima alla conversione (es: copra subito, chiedi un preventivo).
Come aumentare le conversioni
Normalmente, a priori, ci siano poche certezze sui risultati che una certa campagna conseguirà o su come l'audience potenziale risponderà a un determinato "lead magnet".
In questa incertezza però, ci sono alcuni punti fermi che dovrebbero essere conosciuti, noti e utilizzati sempre. In questo modo è possibile costruire e ottimizzare la landing page in modo tale che il funnel che su di essa poggia abbia maggiori probabilità di successo.
Una landing page è una pagina costruita con una finalità ben specifica di conversione. Allora, essa è in grado di portare l'attenzione dell'utente sugli aspetti chiave, sugli elementi a valore della tua offerta (servizio o prodotto). Ma, soprattutto, permette all'utente di riconoscere nei contenuti della pagina la soluzione al suo problema.
Come puoi vedere nell'immagine seguente, esistono evidenze che forniscono una base sufficientemente solida sulla quale puoi fondare la tua scelta di utilizzare le landing page nel tuo sito aziendale.
Fonte: Hubspot - "Why You (Yes, You) Need to Create More Landing Pages"
Ed ecco sfatato un'altro mito, come puoi vedere nell'immagine seguente, la lead generation funziona meglio se affidata all'uso di landing page, sia nel B2B sia nel B2C. Proprio perché, in funzione della complessità del tuo servizio o del tuo prodotto, la conversione intesa come vendita, potrebbe essere la strada sbagliata da percorrere sugli utenti "a freddo".
Fonte: Hubspot - "Why You (Yes, You) Need to Create More Landing Pages"
Le dinamiche commerciale e i processi decisionali nel B2B sono infatti, più complessi ed articolati. I prodotti e i servizi che le imprese acquistano e ricercano online sono essi stessi complessi e non è, con un semplice form di contatto, che si può verosimilmente concludere una vendita.
Viceversa, una landing page ben strutturata può aiutare ad iniziare una relazione commerciale che poi potrai gestire e condurre in modo proficuo attraverso l'utilizzo del funnel più appropriato e di contenuti coerenti.
Ho dedicato un articolo proprio a questo tema, quindi segui questo link per approfondire il tema della Lead Generation in ambito B2B.
Cos'è una landing page
Come ho scritto in precedenza la landing page è una pagina dedicata ad una sola funzione, accompagnare l'utente nel compiere una singola specifica azione.
Per questo motivo uno degli aspetti fondamentali da curare in essa è l'assenza di inutili distrazioni, quali menu o altri link superflui che potrebbero dirottare l'attenzione dell'utente dalla conversione principale verso altre azioni meno importanti.
Di seguito vorrei fare una una disamina dei blocchi informativi che dovrebbero costituire la struttura di una landing page per renderla maggiormente orientata alla conversione.
Blocchi di contenuto di una landing page:
Headline
Presupponendo che il traffico provenga da altre fonti quali: pubblicità online, post social, email, ecc... il titolo deve essere in piena continuità con quanto è contenuto in queste sorgenti di traffico.
Se nell'annuncio descrivo il problema che risolvo, anche il titolo dovrà riprendere lo stesso concetto.
Esempio:
Ritornando al messaggio contenuto nell'headline, esso dovrebbe rendere esplicito il motivo per cui un utente dovrebbe realmente convertire.
In questa prospettiva, esso dovrebbe significare in modo chiaro le informazioni chiave, tenendo ben presente il punto di vista del visitatore:
- a chi ci stiamo rivolgendo, esplicitandolo in modo quanto più specifico possibile;
- quale risultato sei in grado di garantire con la tua soluzione;
- qual è l'obiettivo che l'utente raggiungerà con la tua soluzione;
- in quanto tempo il risultato sarà raggiungibile.
Riflessioni riguardo alla lead generation:
Se il prodotto o servizio che offri è complesso (ad esempio una consulenza, un impianto industriale, un sistema gestionale, ecc... ) spingere subito per la richiesta di preventivo, potrebbe essere una scelta infruttuosa.
Lo scopo di un funnel, nella lead generation, è sicuramente quello di ridurre per quanto possibile le frizioni nel processo di decisione all'acquisto. Se però, in questi casi, si punta subito al risultato finale, il preventivo o la vendita, si rinuncia a quella funzione di "accompagnamento" che è lo scopo principale di un funnel.
In quest'ultimo caso il rischio di non raccogliere risultati positivi diventa molto elevato.
Call to action (CTA)
La cosiddetta call to action cioè la chiamata all'azione rappresenta l'evento che determina la conversione vera e propria.
Concretamente è rappresentata da un form o da un bottone che consente, all'utente di aderire alla mia proposta e di compiere l'azione di conversione.
Se con la landing page sto offrendo l'acquisto di un prodotto, la call to action (CTA) sarà il bottone che avvierà il processo di acquisto. Se l'obiettivo invece sarà l'iscrizione ad un evento o alla newsletter la chiamata all'azione avvierà la procedura di iscrizione.
Sulla CTA ci sono decine di articoli che offrono spunti utili riguardo al testo da utilizzare per incentivare l'azione ed evitare l'utilizzo di formule banali come ad esempio "Acquista" o "Clicca qui".
Se sei interessato ad approfondire questo tema e vuoi trovare qualche spunto utile per le tue CTA ti consiglio questo articolo dedicato all'argomento.
Immagine e/o video
Al pari dell'headline, l'immagine o il video che utilizzi nella landing page hanno lo scopo di rinforzare l'utente nel compiere l'azione di conversione, agendo possibilmente su elementi di autorevolezza e affidabilità.
Questo può avvenire attraverso contenuti coerenti con quanto esplicitato nel titolo e nel sottotitolo. Ma anche attraverso elementi che qualifichino la qualità del tuo prodotto o l'autorevolezza e la competenza che offri con i tuoi servizi.
In inglese questo elemento viene definito infatti "authority amplifier".
Promessa di risultato
Un altro blocco importante di contenuti che deve trovare spazio in una landing page efficace consiste nella descrizione puntuale dei benefici e dei risultati ottenibili con ciò che stai offrendo. Questo significa certamente fare riferimento alla "promessa principale" che avrai esplicitato nel headline. Ma significa anche, considerare tutti i benefici "accessori" o collaterali che ne derivano.
Ad esempio, nella mia attività di consulente per la lead generation, ovviamente mi concentro su questi aspetti specifici. Ma, grazie alla mia consulenza, emergono anche altri elementi positivi di cambiamento e di integrazione tra ruoli interni all'azienda coinvolti nel progetto.
Differenziazione (cosa faccio, come lo faccio, perché lo faccio)
Esprimere e sviluppare questo contenuto significa attingere agli elementi che si connettono direttamente con il "why" aziendale. Questo blocco deve concentrarsi sugli elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza in modo tale da agire in profondità nella comprensione e nel ricordo che l'utente avrà di te e della tua azienda.
Bonus inclusi
Spesso con l'acquisizione di un prodotto o servizio ci sono inclusi dei bonus che vanno esplicitati. Ad esempio se ti registri alla newsletter riceverai un ebook, articoli riservati solo agli iscritti, ecc...
Social proof
Le testimonianze o le recensioni di chi si è affidato in precedenza ai tuoi servizi o prodotti sono importanti perché forniscono la prova che dietro alla landing page c'è realmente un'organizzazione con esperienza e competenze.
La social proof risulta particolarmente importante nel caso in cui l'utente che visita la pagina sia un utente che non ti conosce ancora. E che magari ti ha trovato attraverso una ricerca online o un annuncio pubblicitario.
Obiezioni
Una landing page, come hai visto sin qui, è una pagina dedicata esclusivamente a far compiere una determinata azione ad un utente che forse non ti conosce ancora o ti conosce poco.
Come avrai intuito, nella mente di questo ipotetico utente, si affolleranno diverse domande e dubbi che possono frenare l'azione di conversione desiderata (da te). Per questo motivo è di fondamentale importanza fornire risposte esaurienti e trasparenti a questi potenziali dubbi.
E' mia convinzione che vadano evitate informazioni ambigue. La trasparenza è importantissima per rassicurare la persona che sta leggendo la tua pagina e che sta valutando se aderire alla tua "proposta di conversione".
About (Chi sei e chi è la tua azienda)
Qui hai l'occasione di mostrarti anche attraverso una foto e di presentarti anche se in forma sintetica. Offri una panoramica delle tue competenze e dei tuoi punti di forza in relazione alla soluzione che stai proponendo nella pagina.
In questo blocco di informazioni potresti, a mio modesto avviso, derogare riguardo all'assenza di link, indirizzando verso una pagina più completa di presentazione, il classico "About", per intenderci.
Altri blocchi di contenuto utili per accrescere la tua autorevolezza e affidabilità
Altri elementi informativi che dovrebbero essere sviluppati consistono in blocchi dedicati all'approfondimento dei diversi aspetti sui quali agisci con i tuoi servizi o prodotti.
Per esempio, se il servizio che offri è la consulenza sul content marketing, ci saranno diversi fattori correlati a questo servizio che verranno coinvolti e che godranno della tua consulenza.
Scrivi e spiega questi aspetti, ponendo particolare attenzione a fornire esempio concreti di quello che hai realizzato per ognuno.
FAQ (o domande frequenti)
Tipicamente le FAQ (Frequently Asked Question) si posizionano in fondo alla pagina e dovrebbero raccogliere tutte quelle domande "non core" nel contesto della landing page. Se ad esempio stai vendendo un prodotto potresti inserire alcune informazioni che riguardano le spedizioni, costi e tempi o le politiche di rimborso.
Qualche tempo fa sulla landing page di iscrizione a un webinar, avevo inserito alcune informazioni aggiuntive che potevano essere utili agli utenti. Ad esempio avevo specificato le modalità di iscrizione, di cancellazione o di iscrizione multipla per utenti aziendali.
Come sviluppare i contenuti per una landing page efficace
La landing page è il punto di arrivo di un processo di analisi che DEVE essere svolto. Non devi intenderla come un trucco o una scorciatoia che ti aiuta a evitare dei passaggi.
Una pagina di atterraggio copiata e incollata NON ha alcun senso. Una landing page avrà tante maggiori possibilità quanto maggiore sarà la sua coerenza con:
- l'essenza, la mission e i valori della tua azienda;
- coerenza tra i contenuti e gli obiettivi di conversione che stai perseguendo;
- pertinenza della soluzione che offri con i reali bisogni del potenziale cliente;
- percezione di "raggiungibilità" del risultato da parte dell'utente;
Ispirarsi a un "format" di landing page non è un reato ed emulare delle buone pratiche è legittimo. Copiare i contenuti della landing page di un concorrente è semplicemente stupido.
Come scrivo e ripeto spesso, affrontare la comunicazione digitale e sviluppare delle azioni di promozione online ha senso se sei disposto a metterti in gioco analizzando e scavando nell'"anima" della tua azienda. Se speri che copiare il lavoro altrui ti porti dei risultati, temo che rimarrai deluso.
Perché così facendo tradiresti in partenza la necessità di trasparenza e di coerenza con la dimensione più profonda della tua azienda. Infatti, correresti il rischio di comunicare l'azienda di qualcun altro. Questo, di sicuro, non farà bene né a te, né alla tua azienda né, in ultima istanza, ai tuoi clienti.
Assessment di una landing page
In questo articolo mi propongo di presentare alcune pagine di esempio in modo da fornirti qualche spunto su come valutare una landing page e determinarne il potenziale in termini di efficacia.
Per ovvi motivi di sintesi ho deliberatamente individuato alcune dimensioni che mi consentano di fare una valutazione complessiva e riassuntiva.
Questo potrebbe esserti utile nel caso in cui anche tu volessi fare un'auto-valutazione di una tua landing page.
Si tratta ovviamente di uno strumento qualitativo che ha nella sintesi il suo maggiore vantaggio.
Dimensioni di valutazione di una landing page
1. Messaggio (o headline)
Come ho scritto in precedenza il messaggio ha delle caratteristiche che devono essere espresse in modo chiaro e non ambiguo. Inoltre dovrebbe comunicare in modo chiaro a chi si riferisce l'offerta, quale problema risolve e in quanto tempo.
2. Lead magnet
Se offri un corso gratuito, un PDF da scaricare o uno sconto del X% su un prodotto, evidentemente lo scenario è differente nei diversi casi. In base a cosa stai offrendo al tuo potenziale lead, la tipologia di lead magnet e la sua efficacia può variare molto.
3. Differenziazione
Dove sta la tua unicità o l'unicità di quello che offri?
Ad esempio: in ambito edilizio, la maggioranza delle imprese di settore utilizza gli incentivi governativi come driver della comunicazione. Ha senso spingere su questo elemento per promuoversi? Cercare uno o più fattori di differenziazione può rendere la tua comunicazione più efficace.
4. Bonus
Ho deciso di offrire un template per migliorare la produttività, ma quali altri benefici otterrò? Sconto per il mio libro, inserimento nella lista dei clienti a cui proporrò contenuti esclusivi, 30 minuti di consulenza gratuita, ecc... Incentivare la CTA può passare anche attraverso altri benefici che possono avere un costo relativo per te ma che possono fornire motivi in più per compiere l'azione di conversione.
5. Obiezioni
Non lasciare che l'utente alimenti i suoi dubbi senza una guida e una rassicurazione. Anticipa le domande e fornisci le informazioni necessarie a fugare i suoi dubbi.
6. Social proof (referenze e recensioni)
La cosiddetta "social proof" passa attraverso commenti, recensioni, testimonianze, ecc... Rassicura gli utenti sul fatto che esisti, che hai delle competenze e che hai fornito i risultati promessi a chi si è rivolto a te in precedenza.
Esempio di valutazione di una landing page
Lo scopo di fare una valutazione sintetica non è, per definizione, una misurazione assoluta.
Ma può aiutarti a semplificare uno scenario complesso e a trarne un vantaggio per (ri)progettarla, modificarla o integrarla individuando alcune punti di miglioramento.
Del resto se hai una landing page, la vera misura della sua qualità e dettata dalle performance che sta generando, dalle vendite o dai tassi di conversione dei lead.
MESSAGGIO
LEAD MAGNET
DIFFERENZIAZIONE
BONUS
OBIEZIONI
SOCIAL PROOF
4 Esempi di landing page e la loro valutazione
Ho provato a raccogliere alcuni esempi di landing page di vario tipo delle quali ti voglio presentare le mie valutazioni. Il mio scopo, è di vedere assieme dei casi concreti dai quali puoi comprendere meglio i concetti espressi e ai quali puoi ispirarti per iniziare a fare i ragionamenti più opportuni per realizzare la landing page per la tua azienda. Questo ovviamente dipenderà e sarà influenzato molto dal mercato e dal settore nel quale operi o nel quale vuoi iniziare a costruire una tua presenza più efficace e remunerativa.
Nella mia personalissima scala di valutazione non ho previsto alcun elemento di valutazione del design e della grafica, questo per il semplice fatto che non ritengo di essere sufficientemente qualificato per farlo.
Landing page per un webinar
Pago pegno e come prima valutazione ne ho scelta una mia. Così pareggio il conto con la coscienza 🙂
La pagina che ti presento è relativa ad un workshop (poi diventato webinar per il motivo che puoi ben immaginare).
Nota: la pagina che ti presento in questa analisi non contiene alcuni elementi, come la call to action, perché attualmente la pagina è disponibile per i soli partecipanti al webinar, per la replica del video.
1. Messaggio (o headline)
Ritengo possa essere considerato sufficientemente centrato considerando il tipo di evento. Il webinar era pensato per dare una panoramica di alcuni elementi dei quali tenere conto nella comunicazione aziendale di piccole imprese e liberi professionisti. Poi, in una seconda parte è stata presentata la linkedIn canvass.
Come puoi vedere nell'immagine seguente, attualmente il video disponibile è la replica del webinar. Mentre, durante il periodo di lancio, era presente un breve video di presentazione nel quale venivano presentati il programma e i contenuti previsti.
2. Lead magnet
Non è presente un lead magnet, infatti la landing page mirava esclusivamente all'iscrizione.
3. Differenziazione
Presente nel blocco "Cambiare punto di vista" nel quale ho cercato di evidenziare alcuni elementi chiave del webinar.
4. Bonus
Sono presenti alcuni bonus ai quali era possibile accedere iscrivendosi. Così, era prevista sia la possibilità di vedere in replica il webinar sia la ricezione delle slide utilizzate nel corso dell'evento.
5. Obiezioni
In questa landing non è presente una vera e propria gestione delle obiezioni. Va però ricordato che nel blocco "perché dovresti partecipare" sono affrontati alcuni punti critici ai quali spesso, i piccoli imprenditori, non dedicano la dovuta attenzione.
6. Social proof (referenze e recensioni)
In corrispondenza dei blocchi di presentazione dei relatori sono riportate alcune testimonianze professionali.
Landing page per un e-commerce
Cambiamo totalmente ambito in quanto, il prodotto presentato, è un prodotto concreto e non un infoprodotto. Quello che mi pare molto interessante farti notare è l'approccio alla vendita. In questo esempio infatti, non si punta direttamente ad essa ma si utilizza la "personalizzazione" come lead magnet per accompagnare l'utente.
1. Messaggio (o headline)
Si parla di shampoo e di altri prodotti correlati alla cura dei capelli. L'home page è pensata e costruita come una landing page in ogni sua parte. E-commerce che offrono prodotti di questo tipo ce ne sono moltissimi, in questo caso trovo molto apprezzabile e interessante il fatto che sia stato scelto un messaggio molto intelligente. L'accento è infatti posto su: "personalizza i tuoi prodotti in pochi click".
Inoltre il messaggio esprime in modo chiaro a quali esigenze vuole rispondere (capelli ricci, sottili, lisci, mossi) con un gioco di transizione del attributo relativo ai capelli.
2. Lead magnet
La call to action (CTA) non è il classico "acquista ora" o "compra subito" ma "crea i tuoi prodotti". E in effetti seguendo il link si inizia una procedura di personalizzazione del prodotto sulla base di una serie di domande specifiche.
Non il prodotto, ma la personalizzazione di esso è in realtà l'elemento di attrazione. La procedura inizia con la scelta del tuo nome che viene apposto sul flacone che stai personalizzando e che riceverai.
3. Differenziazione
Anche in questo caso direi che la personalizzazione è il concetto ribadito e comunicato con maggiore frequenza nella pagina.
Il blocco di contenuti "Come funziona?" svolge un'importante funzione in questo senso perché si smarca con grande efficacia dai classici: scegli prodotto, metti nel carrello, paga. Viene invece spiegato bene che il processo è costituito dalla fase di conoscenza (questionario), dalla scelta degli ingredienti e infine dalla creazione del prodotto personalizzato.
A ciò aggiungerei le indicazioni relative agli ingredienti che vengono utilizzati e ai principi seguiti nella loro selezione.
4. Bonus
Nella pagina vengono riportate le FAQ con alcune informazioni sui prodotti e sulle politiche di pagamento e spedizione. In verità i veri bonus li ho trovati solo a conclusione della procedura di personalizzazione. Essa conduce alla creazione di un profilo al quale vengono associati degli sconti in funzione del tipo di ordine che verrà scelto. Una tantum oppure ricorrente, in questo secondo caso vengono applicati degli sconti.
5. Obiezioni
Questi contenuti non sono presenti anche se in parte le FAQ assolvono ad alcuni dubbi che l'utente potrebbe avere.
6. Social proof (referenze e recensioni)
Le recensioni degli utenti sono presenti anche se in realtà la modalità di presentazione non aiuta la lettura e al momento risultano essere molto sintetiche.
Landing page per un e-commerce
Rimaniamo nell'ambito dell'e-commerce con questo esempio che a mio avviso, pur con un approccio commercialmente interessante, di fatto non introduce elementi di particolare originalità nella presentazione dell'offerta commerciale.
1. Messaggio (o headline)
Il messaggio è chiaro nel far comprendere il prodotto e nel comunicare che esiste la possibilità di acquisto con la modalità della sottoscrizione a "prezzo mensile".
La call to action è un classico "Acquista ora" che conduce ad una pagina "carrello" dalla quale si ha evidenza del fatto che i prodotti sono acquistabili anche in abbonamento mensile.
Non trovo però una chiara esplicitazione del cliente "ideale" a cui ci si rivolge. Anche in questo caso l'annuncio puntava direttamente all'home page e non sono a conoscenza di altre landing page dedicate.
2. Lead magnet
Il lead magnet ha come grande e importantissima funzione quella di condurre l'utente attraverso una prima conversione a "bassa frizione" per arrivare in seconda battuta all'acquisto. Accettando anche, che l'acquisto, possa essere concluso in un secondo momento. E' chiaro che un e-commerce tenda a ridurre al massimo questo tempo di latenza. Una soluzione molto differente se consideriamo l'approccio utilizzato nel precedente caso presentato.
3. Differenziazione
Il blocco "Quattro ragioni per scegliere Loopas" fornisce informazioni tese a distinguere il prodotto rispetto ai concorrenti. In modo sintetico e chiaro gli elementi di differenziazione a mio avviso sono ben espressi.
4. Bonus
Anche in questa pagina il bonus consiste nella possibilità di sconto a fronte della sottoscrizione dell'acquisto ricorrente. Vengono inoltre menzionati i vantaggi insiti nel prodotto che viene venduto e offerto alla clientela.
5. Obiezioni
Non ho rilevato contenuti specifici dedicati ad affrontare questo tipo di dubbi.
6. Social proof (referenze e recensioni)
In questo caso la social proof viene fornita attraverso uno stream "instagram" di utenti che hanno menzionato il prodotto nei loro post. Personalmente lo trovo poco probante ma presumo che questa scelta derivi anche da una selezione a monte dei "cliente target", non dichiarati, ma che evidentemente è ben rappresentato in questo social media specifico.
Landing page di lead generation per un proximity commerce
Come altre landing che ho presentato in questo articolo anche in questo caso essa coincide con l'home page. Una scelta che da un punto di vista di principio e concettuale non è la più corretta. In linea generale l'home dovrebbe essere una pagina di branding nella quale vengono toccati ed evidenziati diversi aspetti significativi dell'azienda che poi possono essere sviluppati in pagine appositamente dedicate.
In questo caso specifico ritengo si possa parlare di proximity commerce in quanto dal sito avviene l'azione di lead generation mentre il pagamento e la fruizione avvengono nel momento in cui si effettuerà la visita presso uno dei punti di contatto fisico aderenti alla rete diffusa sul territorio..
1. Messaggio (o headline)
Questo sito, come detto, opera a livello di lead generation con un messaggio che punta dritto al prezzo "Il secondo paio te lo regaliamo noi" come leva per la conversione.
Nella parte bassa dell'header trova spazio il form di lead generation che invita a indicare il tipo di prodotto desiderato, numero di telefono e CAP per poter fornire il contatto con il rivenditore più vicino.
2. Lead magnet
Il lead magnet che dovrebbe condurre alla compilazione del form è di fatto rappresentato dalla lista degli ottici di zona.
3. Differenziazione
Credo che il modello di business di questa azienda sia molto interessante.
La spiegazione di "come funziona" è però relegata in uno slider che complessivamente risulta poco leggibile e che non comunica complessivamente gli elementi distintivi del servizio offerto.
Il messaggio principale in gran parte dei contenuti ruota attorno al prezzo, ma alcune specificità del prodotto stesso, che potrebbero essere utilizzate ai fini della differenziazione, sono poco evidenziate.
Non considero evidentemente un errore queste scelte, che presumo siano determinate da una scelta aziendale di rivolgersi a un target particolarmente attento al prezzo di acquisto.
4. Bonus
Sono presentati i bonus inclusi nell'offerta ma a mio avviso godono di una scarsa visibilità nel contesto complessivo della pagina.
5. Obiezioni
Puntando in modo preponderante sul prezzo, in questa pagina viene affrontata di petto la potenziale obiezione "Come sono possibili i nostri prezzi?".
6. Social proof (referenze e recensioni)
Non mancano recensioni ed elementi di social proof, corredati di nomi e di foto dei clienti che le hanno espresse.
Strumento di autovalutazione della Landing Page
Come progettare una landing page
Mi sto avviando alla conclusione di questo articolo e, come avrai visto, ho elencato diversi blocchi di contenuto che dovrebbero trovare spazio in una landing page ben bilanciata e teoricamente performante.
Forse stai pensando che ti sarà sufficiente prendere queste tipologie di contenuto, "tradurli" nel tuo mercato specifico e pubblicare la tua landing page.
Non voglio fare il consulente che per forza ribadisce che per fare bene una certa cosa, serve un consulente. Ma, i contenuti utili e funzionali a sostenere una landing page non sono belli e pronti semplicemente copiando quello hanno usato altri.
Spesso si tratta di informazioni che vanno ricercate, vanno analizzate e alle quali va data una priorità.
Oppure si tratta di informazioni che sono intrinsecamente legate ai bisogni del tuo potenziale cliente, delle quali spesso, nemmeno lui ne ha esplicitamente consapevolezza.
Dico questo perché la landing page non va intesa come un "trucco" che se utilizzato funziona per definizione.
La landing page è il punto di arrivo di un processo di analisi e progettazione che deve riuscire a mettere assieme diversi elementi che scaturiscono dall'analisi del mercato e del tuo cliente. Ai quali vanno appaiati o incrociati elementi che scaturiscono da un'analisi profonda dell'identità aziendale, del suo business model e della mission che l'impresa si è data.
Sviluppare un sistema di lead generation attraverso la costruzione di un funnel permette, attraverso un processo progressivo di approfondimento e di selezione, di giungere a una fotografia che è al contempo sintetica ed esaustiva di tutti gli elementi significativi in chiave commerciale.
Priorità per la tua landing page
Infine, non mi stancherò mai di spendermi per ridimensionare l'ossessione per l'estetica di un sito o di una landing page. Una landing page esteticamente essenziale con i contenuti opportuni può performare 100 volte meglio di una landing page esteticamente elaborata ma che non contiene gli elementi di contenuto connessi con i bisogni dei potenziali clienti.
Ne consegue che se hai risorse limitate e devi selezionare le tue priorità, concorda con il tuo web designer la soluzione meno impattante da un punto di vista economico. Ma non risparmiare sull'analisi e sull'elaborazione degli output di contenuto.
Lasciami nei commenti in fondo alla pagina le tue osservazioni, la tua esperienza con le landing page o le tue critiche a questo mio articolo.
