Usare la pubblicità online come se si trattasse di un cartellone pubblicitario da posizionare al bordo di una statale difficilmente ti darà dei risultati. In questo articolo analizzo il processo di vendita online VS tradizionale e cerco di spiegare perché gli strumenti online richiedono di innovare il processo di vendita e le competenze aziendali.
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Durante un incontro con il commerciale di un'azienda B2B stavamo analizzando il modo in cui loro stavano promuovendo con delle pubblicità online prodotti e servizi aziendali. L'approccio utilizzato era molto simile a quello che ho già esposto (e criticato) in questo articolo.
Egli era sorpreso dal fatto che io, dall'esterno, potessi valutare come inefficace tale attività di promozione.
Riflettendo dopo questo incontro, mi sono reso conto che alla base del suo stupore c'è una distorsione di fondo.
Il punto sta nel modo in cui viene inteso comunemente l'utilizzo della comunicazione digitale all'interno di un processo di vendita e quindi anche nella ricerca di nuovi clienti nel "business to business".
La mia ipotesi è che essa venga vista e utilizzata come un accessorio al normale processo di vendita. In realtà la comunicazione digitale e gli strumenti che si utilizzano richiedono di rivoluzionare e cambiare profondamente tale processo.
Come cercherò di spiegare di seguito, non solo il processo è diverso (o dovrebbe essere diverso) ma soprattutto il tipo di scambio informativo tra azienda e cliente è differente. Infatti esso richiede altre informazioni e altre modalità di relazione.
In particolare nel B2B, questo tipo di innovazione mi pare fatichi molto a diffondersi, a mio avviso principalmente per il gap di competenze presente nelle aziende.
Questo aspetto rappresenta una potenziale opportunità, infatti chi si muoverà per tempo potrà di certo godere dei benefici di tale innovazione di processo e accedere a un vantaggio competitivo rilevante.
Perché innovare il processo di acquisizione clienti nel B2B
Su questo argomento ci viene in soccorso un'interessante ricerca di Gartner, che suggerisce quale possa essere un approccio commerciale vincente nel B2B. Gartner afferma infatti che:
gartner
"Fornire ai potenziali clienti informazioni di alta qualità e "leadership di pensiero" non è più un elemento di differenziazione per le organizzazioni di vendita. Per avere successo oggi [...] i responsabili delle vendite devono aiutare i clienti a capire l'enorme quantità di informazioni nel loro processo di acquisto e guidarli in modo proattivo."
La ricerca individua due fattori, da parte dei clienti, che influenzano positivamente la probabilità di un accordo (vendita) di alta qualità: 1) elevata fiducia nelle informazioni fornite dal venditore; 2) basso scetticismo nei confronti del venditore stesso. In relazione a questi due elementi sono stati individuati tre approcci alla vendita, uno dei quali performa decisamente meglio nel accrescere effettivamente la fiducia e nel ridurre lo scetticismo:
- Dare: deriva dal fornire informazioni, in particolare su richiesta del potenziale cliente. Questa strategia farà avanzare la trattativa per una commessa e quindi la probabilità di acquisire un contratto di vendita.
- Raccontare: è l'approccio preferito dalla forza vendita che si affida all'esperienza personale, alla conoscenza e alla propria autorevolezza per soddisfare le esigenze dei clienti.
- Creazione di senso: aiuta i clienti a valutare le informazioni al fine di individuare loro le priorità rispetto alle varie fonti di informazione. Significa far comprendere gli eventuali compromessi e fornire una chiave di lettura rispetto alle informazioni che talvolta possono essere contraddittorie tra loro. La creazione di senso agevola la formazione di consapevolezza dei clienti aiutandoli a valutare e scegliere sulla base di informazioni pertinenti.
Nell'immagine di seguito puoi vedere i risultati della ricerca e le percentuali di successo espresse da questi 3 approcci:
E' superfluo spendere altre parole per sottolineare quale dovrebbe essere l'approccio verso il quale orientare la tua forza vendita e su quali competenze dovresti puntare per migliorare la performance aziendale.
Processi di vendita a confronto
Ho provato, sulla base delle mie esperienze di consulenza, a delineare due scenari. Nel primo proverò a descrivere le fasi del processo di vendita che si poggia sul canale online. Il secondo invece descrive un processo di vendita basato sulla classica attività offline.
Processo di vendita "online based"
Innanzitutto in questo grafico ho posto il tempo in ascissa e l'impiego di risorse in ordinata. Da sinistra verso destra ho indicato le fasi più significative nel descrivere il processo di vendita basato sull'utilizzo di strumenti online in tutte le sue forme.
Vediamo nel dettaglio le fasi del processo così come sono rappresentate nel grafico:
Analisi e progettazione
A qualcuno potrà sembrare pedante, ma senza conoscere in modo chiaro la situazione AS IS e il contesto nel quale operi (mercato, settore, area geografica, competitors, ecc...) sarà ben difficile raggiungere dei risultati.
Dal project management conosciamo bene quali sono i rischi di iniziare un progetto saltando a piè pari le fasi iniziali di progettazione preliminare e quella successiva del piano di dettaglio.
In questa prospettiva è necessario affrontare la fase di "fondazione" che nel mio caso significa seguire il modello operativo che utilizzo.
In sintesi, è necessario affrontare ed entrare nello specifico individuando una nicchia di mercato ben definita. Di essa dovrai comprendere in modo preciso i reali bisogni e le reali necessità. Su questa base ti sarà possibile individuare quale prodotto o servizio dovrai comunicare per offrire la tua soluzione specifica al problema individuato.
Il più delle volte consiglio di concentrarsi su una sola nicchia limitata dedicado tutta l'attenzione a fornire una soluzione specifica e ben definita.
seth godin
-imprenditore-
"Differenziate la clientela. Individuate il gruppo di clienti più redditizio. Ignorate il resto."
Realizzazione
E' la fase nella quale si determinano concretamente gli output conseguenti alla fase di fondazione. Vanno definiti gli elementi comunicativi significativi e costruito il "funnel" comprensivo di tutte le parti necessarie sia da un punto di vista informativo, sia tecnologico e gestionale.
Si dà concretezza alla scalabilità di prodotto e servizio e si delinea un messaggio coerente e significativo per l'audiance a cui ci si rivolge.
Poi vanno realizzate le pagine che costituiscono la struttura del funnel e le integrazione con i vari sistemi e piattaforme.
Lead generation
Costruito il sistema di funnel si tratta di avviarlo e di iniziare ad attrarre persone interessate ai contenuti, ai prodotti e servizi che offri.
L'acquisizione di nuovi lead può essere vista come un'attività che non si interrompe mai e che in qualche modo continua a essere attiva a prescindere dalla presenza costante di una persona. Tutto questa grazie ad un set di strumenti di marketing automation facilmente reperibili online a costi accessibili a tutti.
Certo, si tratta di attività che vanno gestite con continuità ma il contatto con i potenziali clienti avviene almeno nelle fasi iniziali sulla base di contenuti già presenti online.
Ad esempio la fruizione del sito o di un video di presentazione non richiedono una risorsa dedicata in tempo reale.
Ci sono altri contenuti, come ad esempio una demo, che viceversa richiedono la presenza di una risorsa dedicata per il tempo richiesto da tale attività.
Dall'altro lato però va compreso che un funnel di acquisizione clienti può essere "spinto" anche attraverso le promozioni a pagamento. In questo caso si può decidere di accelerare, rallentare o anche spegnere la sua azione a seconda delle necessità e delle priorità commerciali dell'azienda.
Nurturing
Nel grafico ho dato visivamente ampio spazio a questa fase. Il motivo è che voglio sottolineare l'importanza dei contenuti, in tutte le sue forme: testuali, video, audio, email, modelli, template, FAQ, podcast, ecc...
I contenuti agiscono nel tempo migliorando l'indicizzazione del sito e migliorando la capacità del sito di essere trovato dalle persone interessate alle tematiche trattate.
Produrre contenuti di valore consente di colmare il gap informativo che potrebbe avere un utente sconosciuto rispetto al lavoro che svolgi, ai prodotti che vendi o ai servizi che offri.
"Perché non è sufficiente promuovere la richiesta di preventivo?"
Soprattutto nel B2B, quella che può sembrare una facilitazione nei confronti del potenziale cliente, in realtà è a tutti gli effetti un fossato che respinge e allontana.
Agli occhi del lead, la proposta di richiedere un preventivo può risultare come un tentativo di vendita a freddo e viene vissuta come una forzatura. Non come un'agevolazione.
Il nurturing ha lo scopo di ridurre i punti di frizione tra il potenziale cliente e l'azione che vorremmo egli compisse. E anche in questa prospettiva puoi comprendere bene l'importanza di fornire contenuti di valore, completi e trasparenti attraverso il sito web, email e i social.
Prospect (offerta)
Una buona attività di nurturing e la proposizione di contenuti coerenti e pertinenti rispetto ai reali bisogni della tua audience si traduce in una richiesta d'offerta agevole e orientata alla conversione (la vendita ad esempio).
Un'audience informata sui tuoi prodotti, sui servizi, sulla filosofia aziendale, sui benefici che offri sarà maggiormente consapevole di quello che potrà aspettarsi dal fornitore.
Possiamo dire che non dovremo convincere per vendere!
Al momento della richiesta di preventivo, il cliente sarà consapevolmente già orientato all'acquisto. Questo significa anche, che la leva del prezzo avrà minore peso nella decisione d'acquisto.
Il nurturing infatti ha in sé una funzione fondamentale che consiste nel rendere palesi ed evidenti tutti i fattori collegati alla soluzione che offri (prodotto/servizio) e su di essi si poggerà la decisione di acquisto.
Infatti, il prezzo diventa l'unico fattore dirimente solo se in cui il cliente sta confrontando prodotti equivalenti e non è in grado di trovare sostanziali differenze tra le diverse aziende o brand che sta confrontando.
Questi elementi differenzianti emergono nella prima fase di analisi e progettazione e nella fase di realizzazione e di nurturing consentono di esprimere al massimo il loro potenziale.
Ecco perché è importante l'analisi!
Jay baer
-youtility-
“Se un visitatore del nostro sito legge 30 pagine di informazioni che pubblichiamo prima che venga fissato l’appuntamento commerciale, la percentuale di chiusura del contratto è dell’80%.
Considerando che nel nostro settore la media è attorno al 10%.”
Vendita
In questo tipo di processo la vendita avviene con un basso livello di frizione perché l'utente avrà avuto il tempo necessario ad approfondire gli aspetti più significativi per la sua decisione d'acquisto. Il più delle volte sarà la conseguenza di quanto sino ad ora esposto. Verrà da sè, perché potrai capitalizzare gli sforzi compiuti nelle prime fasi del processo.
Risoluzione delle controversie
La gestione di una commessa o l'erogazione di un servizio dipende molto dall'organizzazione e dalla gestione efficace che sei in grado di mettere in campo. Le contestazioni avvengono, purtroppo.
Ma, tutto ciò può essere fortemente mitigato nella sua componente indefinibile a priori che è rappresentata dalle aspettative del cliente.
Un cliente informato, sa cosa può aspettarsi. Tanto più sarai trasparente e dettagliato nell'informarlo nella fase di nurturing, tanto minori saranno le possibilità di contestazioni.
Processo di vendita "offline based"
Nel rappresentare il grafico seguente ho adattato alcune fasi del processo rispetto al caso precedente.
Anche in questo il processo di vendita sintetizza gioco forza e in modo deliberato prende le mosse<xd da alcune premesse:
- che non vengano utilizzati in modo proattivo i canali online
- che venga svolta in modo sporadico e non strutturato la promozione e la comunicazione online
Nella mia esperienza la maggior parte delle imprese piccole e medie rientrano in questa tipologia, non solo nel B2B ma anche nel B2C.
In questi casi la comunicazione e la promozione online sono intese alla stregua dell'acquisto di uno spazio sulla cartellonistica stradale. Queste modalità se applicate in modo "rigido" alla comunicazione online, come se si trattassero di attivita offline, risultano del tutto inutili, inefficaci ed inefficienti.
Uno spreco di denaro che potrebbe essere impiegato altrimenti.
Basate su una logica "top of mind" perdono ogni utilità nel campo digitale.
La comunicazione online, infatti, esprime tutto il suo potenziale solo se riesco a creare il giusto set di informazioni:
- creo un messaggio specifico;
- mi indirizzo a un cliente specifico;
- offro la soluzione a un problema specifico.
Lead Generation
Il processo inizia con attività che sono frutto di routine consolidate e classiche soprattutto nel B2B. Vale a dire la telefonata a freddo oppure l'incontro con un potenziale cliente in fiera o ancora l'attività commerciale in presenza.
In molti casi il ruolo del commerciale nelle PMI "tradizionali" coincide molto spesso con quello dell'impiegato commerciale che si occupa della preventivazione. Il che significa sostanzialmente un'attività PULL.
Il cliente contatta l'azienda, fornisce le specifiche di fornitura e il commerciale redige il preventivo.
Nei casi in cui il potenziale cliente sia un cliente storico, il problema non si pone, e a mio avviso non c'è nulla da eccepire. Ma in questo modo non si svolge alcuna attività di sviluppo commerciale.
Il commerciale, per missione di ruolo, dovrebbe essere quella figura che porta nuovi clienti seguendo linee guida e priorità definite, a monte, dal piano commerciale.
Prospect (Offerta)
Tipicamente l'offerta viene costruita sulla base di procedure interne ben definite, spesso governate da software dedicati.
Perché nel grafico ho dedicato un'area così ampia a questa fase se di fatto esiste un software che produce il lavoro più complesso?
Il potenziale cliente, in questi contesti, è a conoscenza di informazioni molto limitate riguardanti il fornitore, che derivano principalmente da un sito scarno e privo di veri e significativi contenuti informativi.
Va da sé, che il suo focus sarà fortemente incentrato sul costo, non essendoci a disposizione altri elementi significativi di valutazione.
Negoziazione
La fase di negoziazione è anch'essa amplificata nel tempo e nel numero di risorse richieste. Questo significa contatti e incontri per discutere dell'offerta e per assecondare le richieste di modifica nella stessa.
Numerosi saranno anche i tempi dedicati al coordinamento interno all'azienda per valutare le specifiche e le variazioni richieste.
Analogamente anche il potenziale cliente, guidato prevalentemente da un principio di cautela, dedicherà momenti di confronto interno per valutare i diversi preventivi ricevuti e per valutare gli elementi percepiti di affidabilità o meno dei fornitori.
Vendita
Un'enorme mole di tempo viene quindi dedicata alla preventivazione ed alla negozianzione, il che si traduce semplicemente in maggiori costi di acquisizione del cliente.
Infine, quando si sono dedicate numerose riunioni, ore di preventivazione, costi per trasferta per incontrare più volte il potenziale cliente, psicologicamente (ma non solo) ti ritrovi a fare i conti con un vero e proprio investimento di tempo e denaro.
Quindi, dopo aver investito tutte queste risorse non puoi più permetterti di perdere il cliente, solo perché ti chiede uno sconto.
In questa spirale, oltre ai costi di acquisizione del cliente, l'unica leva che ti resta in mano per chiudere il contratto è la riduzione del prezzo. E la redditività della commessa si abbassa.
Risoluzione delle controversie
A questo punto hai acquisito un cliente che non ti conosce a fondo. Un cliente che nella sua percezione di ciò che ha acquistato è fortemente influenzato dalle aspettative esplicite ma soprattutto implicite. "A ma io credevo che ....".
Non è responsabilità sua, sei tu che non lo hai messo nelle condizioni di comprendere e conoscere come lavori, cosa offri, come eroghi un servizio, quali tempi sono necessari, in quale modo comunicherai con lui nel corso della commessa, come lo aggiornerai sul progresso della stessa, ecc...
Una comparazione tra i due processi di vendita
Vorrei provare a fare una comparazione dei due grafici, ponendo attenzione non più alle diverse fasi che si susseguono nei rispettivi grafici ma alle curve che rappresentano l'impiego di risorse in funzione del tempo.
E' chiaro, si tratta di una comparazione non empirica e numerica ma in qualche modo qualitativa che deriva dall'esperienza, ma spero che possa esserti utile per traslare dalla tua esperienza per trarne delle conclusioni significative.
Legenda
Lead generation online
Lead generation offline
Le due curve si differenziano in modo evidente. L'andamento nel primo caso (lead generation online based) richiede un maggiore investimento nelle prime fasi. Nel secondo caso (lead generation offline based) l'investimento di risorse si concentra nelle fasi finali.
Proviamo a comparare i due grafici, accettando un certo grado di approssimazione dovuto al fatto che parte delle fasi descritte non sono direttamente sovrapponibili.
Il processo tradizionale richiede maggiori risorse soprattutto nella fase in cui il cliente è "acquisito". Nell'altra curva invece l'investimento maggiore viene fatto nelle fasi iniziali, quindi in assenza di un cliente. Questo secondo caso potrebbe risultare più rischioso in quanto il ritorno sull'investimento non è affatto garantito.
Questa obiezione mi permette di mettere in evidenza un elemento importante: nella comunicazione digitale e quindi anche nei processi di ricerca dei nuovi clienti che poggiano su di essa, la comunicazione non è "uno a uno" bensì "uno a molti".
Progettare e costruire un funnel consente di "installare" sul web una presenza finalizzata all'acquisizione di nuovi contatti commerciali che lavora per noi e si rivolge alla moltitudine di potenziali clienti. Il picco di risorse richieste inizialmente, va visto come una pala eolica che una volta installata gira e produce energia senza richiedere la tua presenza costante.
Stesso discorso dicasi per la fase di nurturing che può assumere la forma di articoli pubblicati sul blog aziendale o di video o podcast, ecc ... Questi contenuti migliorano la SEO e forniscono informazioni ai potenziali clienti anche dopo mesi o anni dalla loro pubblicazione.
Se guardiamo invece la curva dedicata al processo "tradizionale", notiamo che le attività "uno a molti" sono praticamente assenti o sporadiche. Mai strutturali.
La curva fucsia descrive un aumento significativo nell'impiego di risorse che sono dedicate quasi esclusivamente alla comunicazione "uno a uno".
Come si traduce concretamente tutto ciò?
Quando incontri un potenziale cliente ti giochi tutto in un colpo solo per poterlo "conquistare", per spiegargli cosa fa la tua azienda e come lavori. Se l'indomani incontrerai un altro cliente, la partita ricomincia e dovrai nuovamente ricominciare da capo.
Questo avviene perché il potenziale cliente non ha avuto modo di conoscerti, approfondire ed essere informato sulla tua azienda, i tuoi prodotti, il modo in cui lavori, quali sono le tue eccellenze, ecc...
In queste condizioni tendenzialmente il "rate" di chiusura di un contratto si abbassa per ovvie ragioni.
Ma vediamo quali sono gli ulteriori limiti del processo di vendita basato su un approccio tradizionale:
Riflessioni sulla lead generation nel B2B
L'uso del canale online ci sta abituando a nuove dinamiche relazionali e aspettative rispetto al processo di vendita/acquisto tradizionale. I clienti si aspettano cose diverse perché poco a poco sono le dinamiche che incontrano sempre più di frequente anche in ambiti extra-lavorativi.
Hai potuto vedere come si stiano affermando sempre più le necessità di fornire risposte ai bisogni informativi dei clienti ma ancora di più la necessità di "supporto" ai clienti.
Riprendendo la ricerca Gartner, se è chiaro che fornire informazioni è quanto mai importante per i potenziali clienti, si evidenzia in modo chiaro qualcosa di più.
Sta infatti, acquistando sempre maggiore rilevanza l'aiuto rivolto verso i clienti nella "creazione di senso", quindi nel fornire una chiave di lettura delle informazioni stesse. Questo permette in ultima istanza di guidare i potenziali clienti verso la scelta consapevole e informata della soluzione migliore per le loro esigenze.
L'importanza del team
La ricerca di clienti e l'intero processo di vendita nel B2B è sempre più un processo che richiede la convergenza di molteplici professionalità e competenze.
Il team è l'unico vettore in grado di veicolare in modo completo e integrato informazioni complesse di alto valore per il cliente.
Tanto più che, come si è detto, è di vitale importanza saper accompagnare il cliente ed aiutarlo a districarsi in un contesto informativo più che esaustivo ma spesso confuso e conflittuale.
Se vuoi comunicare la tua azienda e differenziarti rispetto alla concorrenza dovrai essere in grado di fornire un quadro complessivo dello scenario all'interno del quale il tuo potenziale cliente si muove.
Ancora una volta, se vuoi essere in grado di dare supporto al cliente dovrai agire su diverse dimensioni e su diverse competenze che solo in un lavoro di integrazione tra professionalità, può garantire.
In una certa misura, l'era dei venditori solitari è finita e prima ne prenderai consapevolezza, prima potrai accedere a un livello successivo di efficienza ed efficacia commerciale.
Già nel 2015 Salesforlife sosteneva "Attention sales people, prepare to lose your job in five years." Un'affermazione forte che probabilmente per il contesto italiano risultava e risulta ancora oggi un po' troppo forte.
Ma, non di meno coglie nel segno rilevando i "dramatic changes within the B2B sales space, the urgency for Social Selling and digital transformation, and how sales professionals should adapt to evolve".
Qui di seguito ti riporto l'infografica che articola nel dettaglio i punti salienti sul tema delle competenze e di come il ruolo dei commerciali dovrebbe evolvere per adattarsi alla digital transformation.
Lead generation nel Business to Business (B2B) e comunicazione digitale
Ho cercato di toccare diversi aspetti e prospettive che a mio avviso sono vitali per comprendere il perché, oggi sia vitale abbracciare in modo strutturato e consapevole la comunicazione digitale come strumento di vendita.
Probabilmente internet nelle sue diverse forme e nei suoi differenti "luoghi", viene considerato ancora un dominio predominante del B2C. Nell'immaginario collettivo infatti, l'acquisizione di nuovi clienti nel B2B è possibile solo in presenza e seguendo processi mediati esclusivamente dalla presenza di un commerciale "factotum".
Il B2B è fatto di persone, così come il B2C.
Persone che ormai si stanno abituando a chiedere un consulto medico o legale attraverso piattaforme online e attraverso modalità di acquisizione di informazioni che solo pochi anni fa sembravano impraticabili.
Una persona prima di acquistare un ferro da stiro naviga online, legge diverse schede prodotto e si sofferma nella ricerca di recensioni.
Perché mai, questa stessa persona dovrebbe scegliere un fornitore per la propria azienda basandosi su un sito scarno o sulla base di un banner pubblicitario che invita a richiedere un preventivo?
Ci stiamo tutti abituando a un certo tipo di relazioni commerciali sia nel business che nella vita privata. La direzione è chiara e credo che anche per per PMI sia giunta l'ora di acquisire competenze e strutturarsi per essere pronti e proattivi nell'acquisizione di nuovi lead e nella vendita.
