C'è da qualche anno una "CheckList mania", se ne trovano di tutti i tipi e su ogni argomento. Ma può una checklist essere la chiave di risoluzione di tutti i problemi e le difficoltà nel web marketing?
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Una checklist probabilmente non ti fornirà la risposta esatta a tutto ciò che stai cercando.
Ma come tutti gli strumenti di sintesi può aiutarti a porre attenzione ad alcuni elementi importanti e soprattutto può fungere da guida, in particolare nel contesto caotico e dinamico del web marketing.
Se il web marketing non porta risultati
Avvicinarsi al web marketing come se fosse una aggregato di tattiche e strumenti per persuadere i clienti e indurli ad acquistare qualcosa è una dei maggiori problemi che incontro.
Osservo continuamente psudo-funnel di acquisizione clienti che vengono promossi con pubblicità online e che poggiano su elementi del tutto ininfluenti e privi di interesse.
Questi elementi contribuiscono ad allontanare molti imprenditori e manager da una concreta volontà di considerare il web marketing come uno strumento su cui poter contare e sul quale basare l'attività di generazione di lead e prospect. Ma soprattutto sul quale fondare la propria credibilità e autorevolezza online (e offline).
Se il funnel ... non è un funnel
Se hai usato o stai usando un funnel di questo tipo, questo articolo potrebbe aiutarti a uscire dall'empasse.
Quello che può sembrare un flusso logico corretto in realtà è una rappresentazione profondamente errata perché parte dal presupposto che un utente sconosciuto arrivi al tuo sito, compili il form e divenga cliente in modo lineare. Come ho più volte scritto non funziona così. Soprattutto per prodotti o servizi complessi, basta che ti poni nei panni di un tuo potenziale cliente e ti renderai conto che il processo di acquisto (o di lead generation) è più complesso ed articolato.
In questo articolo non desidero approfondire il tema dei funnel, ma puoi approfondire questo argomento nel mio articolo dedicato al tema dei funnel.
A titolo di esempio mi sono ispirato ad un esempio che ho rintracciato online, quindi si tratta di un caso reale:
Campagna di advertising:
Si tratta di una campagna di re-marketing diffusa sui siti di quotidiani nazionali. Il messaggio è chiaramente focalizzato sul tema della pandemia e riporta un'immagine che fa riferimento direttamente al macchinario prodotto dall'azienda.
Nel caso in oggetto, l'heading e il testo utilizzano solamente elementi che fanno riferimento al prodotto pubblicizzato senza menzionare nulla che sia insito nelle esigenze o nei bisogni del potenziale cliente.
Si tratta di un B2B il che rende ancora più inadeguato il tipo di funnel e il tipo di messaggio comunicato. Infatti è evidente che proporre un impianto industriale con una pubblicità di questo tipo è perlomeno inadeguato se non dannoso.
La landing page:
Visitando la landing page ci si accorge che non è una landing page ma una semplice pagina inserita nella categoria "casi di studio" del sito.
Peraltro, questa pagina, anche considerandola un mero caso di studio, non risulta adeguata: i contenuti sono superficiali e sintetici e non affrontano alcun livello di approfondimento tecnico.
Infatti, la pagina in questione, riporta solo alcuni dati e in poche righe esaurisce le informazioni fornite. Non risulta presente nessuna delle caratteristiche intrinseche di una landing page.
Particolarmente inefficiente risulta essere la parte relativa alla call to action, che come sai, è un elemento fondante e necessario in una landing page.
infatti, trovano spazio, non una, non due ma tre call to action:
- Condivisione social
- Download PDF
- Richiedi informazioni
L'ordine di presentazione di questi tre elementi rappresenta bene la confusione da cui nasce il funnel in oggetto. Se la volontà di chi l'ha progettato e costruito era di generare lead non c'è motivo per cui la prima azione richiesta sia quella di condividere sui social.
In questo modo non si fa altro che dirottare l'attenzione verso qualcosa di diverso dalla creazione di un primo contatto e di un primo legame con il potenziale cliente.
Form di contatto:
Il form di contatto non è presente nella pagina di atterraggio ma cliccando sul bottone "Richiedi informazioni" si viene indirizzati verso un'altra pagina.
E' intuitivo che più passaggi si aggiungono per realizzare la lead generation e più il rischio di abbassare il tasso di conversione aumenta.
Va anche ricordato che questa ulteriore pagina di contatto non è una pagina dedicata, coerente con il messaggio pubblicitario e con la landing page. Ma si tratta della pagina "generica" contatti del sito. Il form è costituito dai seguenti campi:
- Nome
- Telefono
- Messaggio
Riassumendo
L'utente che potenzialmente non conosce l'azienda si ritrova una pubblicità generica, cliccando arriva in una landing page scarna e prima di contenuti reali. Dalla quale viene idealmente indirizzato verso un form di contatto che per a fronte di tutto ciò gli richiede non solo diversi dati (anche il telefono) ma pure di scrivere un messaggio.
Ora, ti chiedo di fare questo esercizio, mettiti nei panni di questo potenziale cliente: lo compileresti questo form?
Risparmiare oggi, significa spendere di più domani
Potresti pensare, beh poco male. A fronte di un funnel progettato in fretta, senza criterio e che genera pochi o nessun lead anche la spesa pubblicitaria sarà stata molto bassa. E' un punto di vista.
- Immagino che in ogni caso per creare e gestire la campagna in sé dei costi siano stati sostenuti. Questi vanno ad aggiungersi ai costi, seppur bassi di pubblicità. L'unico aspetto positivo è che realmente landing page e pagina di contatto sono state a costo zero, perché di fatto erano pagine già presenti e non hanno richiesto ulteriore sviluppo sia di contenuti che di grafica o di altri aspetti tecnici.
- La seconda eccezione a questo ragionamento è che, qualora ci siano dei concorrenti che si stanno muovendo in modo più consapevole ed efficace, sicuramente avranno maggiori probabilità di generare risultati e quindi di acquisire clienti. Un gap che con l'andare del tempo può diventare incolmabile se non a fronte di investimenti massicci e protratti nel tempo.
La mia checklist ti suggerisce un metodo, non una scorciatoia
L'obiettivo della mia checklist non è certo di fornire qualche segreto che se applicato con il copia-incolla genera per magia risultati e clienti.
Il web ha, da un lato, amplificato esponenzialmente le opportunità che abbiamo a disposizione per generare contatti commerciali. Ma, dall'altro, a fronte di questa estensione di opportunità, il livello di incertezza nei risultati è piuttosto elevato per le variabili che entrano in gioco.
Vale a dire che è complesso avere la certezza in fase di progettazione, realizzazione e avvio di un'attività di promozione o di comunicazione, che i risultati saranno positivi o che saranno allineati con le aspettative.
Cos'è allora che ci aiuta a ridurre questo livello di incertezza? Il metodo.
Seguendo un metodo e degli step logici prestabiliti hai la possibilità di procedere elaborando passo dopo passo, delle analisi e delle ipotesi in base alle quali potrai prende delle decisioni. Nello svolgimento di un progetto di web marketing alcune ipotesi potrebbero rivelarsi errate. Grazie al metodo potrai riprendere in mano le ipotesi, considerarle alla luce dei risultati e trarne conclusioni e decisioni conseguenti, andando a migliorare l'efficacia complessiva del progetto stesso.
Questo processo continuo di misurazione dei risultati e di miglioramento delle azioni da mettere in campo è reso possibile solo se segui un metodo.
Diversamente ti ritroverai a prendere decisioni sulla spinta di informazioni estemporanee e quindi senza una visione d'insieme di un vero e proprio piano. Il risultato è il caos.
Ritorniamo rapidamente al caso concreto che ti ho illustrato poco sopra: quali conclusioni potrebbe trarre l'imprenditore dell'azienda con un modello di promozione strutturato in quel modo?
Perché? Perché se costruisci una promozione generica semplicemente cavalcando la cronaca e l'attualità, se il messaggio è generico e veicola semplicemente un prodotto. Se la landing page è in realtà un case history, che in realtà non è un case history e se la call to action non è univoca ma disperde potenziale su tre fronti ...
La conclusione naturale che se ne può trarre è che "nel nostro settore il web marketing non funziona".
La realtà è questo non è web marketing ma semplicemente un piccolo "caos di studio"! Non rappresenta né il web marketing né il marketing.
La checklist: disegna un percorso logico, non offre soluzioni facili o automatiche
Ho pensato e realizzato una checklist perché molti, troppi, imprenditori e manager si affidano a funnel improvvisati che sono pensati male e costruiti peggio.
Seguendo i 7 STEP che ho individuato ed elencato, puoi farti un'idea più precisa di quali sono i passaggi logici necessari per realizzare un funnel e per progettare una strategia sostenibile di web marketing.
Inoltre, avrai l'opportunità di soffermarti su alcuni aspetti che io considero cruciali e che vanno approfonditi in modo sistematico per poter ridurre il rischio di disperdere risorse e tempo.
Ognuno dei 7 STEP che troverai nella checklist ha associato un video che ti illustrerà più in dettaglio cosa intendo e come è necessario operare per cogliere le opportunità che il web marketing ti offre.
Lo puoi fare anche tu: affidarsi a un professionista o imparare a farsi le cose
Sei ancora convinto che nel tuo settore il web marketing non funzioni? Io ho la certezza che, agire, realizzare e investire in un funnel efficace sia un acceleratore commerciale straordinario!
altrimenti, agendo in modo non strutturato, qualche lead casuale potrà forse essere generato. Ma questi saranno eventi del tutto casuali e non replicabili.
Ecco, la replicabilità è un ultimo e fondamentale elemento sul quale riflettere: un funnel ben costruito e basato su un metodo ordinato e razionale consente di replicare nel tempo i risultati. Ciò significa che oggi, tra un mese o tra sei mesi un funnel potrà sempre generare lead e prospect qualificati e sarà realmente uno strumento a disposizione della tua forza vendita.
