La metafora dell’audience

La metafora dell'audience considera il web come se fosse una città. In questo modo posso dare concretezza e rendere comprensibile ciò che per molti può essere complicato da comprendere. I questa prospettiva l'astrattezza del termine audience assume significato in modo più semplice e intuitivo.
Perché parlo di audience e non ti traffico o di like? Perché la costruzione dell'audience è l'unico vero antidoto nei confronti delle strategie che perseguono metriche fuorvianti e inutili come ad esempio il traffico e i like, che non hanno nessuna correlazione con il successo di un business.

Le email da potenziali clienti non arrivano e il telefono non squilla per le richieste di preventivo. Ora, diamo per scontato che dietro a queste azioni di comunicazione ci sia realmente un prodotto o un servizio vendibile e che le persone siano normalmente disposte ad acquistare.
In questa situazione i dubbi crescono, metti in discussione un po' tutto ciò che stai facendo, le domande si fanno pressanti e necessitano di risposte che non sono ovvie. Perché alle persone non interessa quello che stai proponendo sul tuo sito?
Ho provato a rappresentare metaforicamente il viaggio che è necessario fare per comunicare e per riuscire a costruire un'audience online attraverso i contenuti. Se ti stai chiedendo perché dovresti considerare la costruzione di un'audience, trovi alcuni elementi utili in un precedente articolo.

La metafora della città

Immagina che il web sia come una città nella quale le persone sono più o meno indaffarate a fare il proprio lavoro, a mandare avanti le loro attività, le loro famiglie e a curare i propri interessi e a organizzare il tempo libero. Inoltre, come in tutte le città reali, ogni luogo ha la sua funzione e come nella vita reale, le persone frequentano luoghi specifici per svolgere attività specifiche e per incontrare altre persone, socializzare e condividere parte delle loro vite.
Cosa significa in questo contesto far conoscere le tue idee e/o i tuoi prodotti? Significa comunicarli, raccontarli e incontrare persone che possano essere interessate.

Alone in the dark

In questa città, come in tutte le città, se resti a casa e non incontri anima viva e anche se passi tutte le giornata a raccontarti quello che fai e quello che proponi, non accadrà nulla. Hai il miglior prodotto del mercato? Poco importa se sul cancello di casa/ufficio c'è una targa in ottone con il tuo nome o con il nome del prodotto. Solo pochi, o forse nessuno, potrà raggiungerti e conoscerti, se non casualmente soffermandosi in prossimità del tuo cancello di casa.

Questo, è ciò che succede online se non comunichi o se basi la tua comunicazione esclusivamente su una presenza passiva e poco orientata verso i tuoi potenziali clienti. Il tuo sito è online, c'è il tuo catalogo, c'è il profilo della tua azienda e persino il modulo di contatto o per richiedere un preventivo. Gli effetti che puoi aspettarti in questa condizione sono esattamente quelli che puoi ottenere apponendo una targa sul portone di casa.

Scendere in strada

Il primo passo che puoi intraprendere è di scendere in strada e provare incontrare e conoscere persone, magari iniziando a frequentare il bar sotto casa, dove puoi attaccare discorso con qualcuno.

Non è detto che questo dia dei risultati soddisfacenti, ma sarà comunque utile per avere i primi feedback da parte di altre persone che già ti conoscono e che magari frequenti anche per altri motivi.

Online, questo avviene ad esempio, sui social, crei la tua pagina o profilo e inviti conoscenti, colleghi o persone che hai conosciuto in passato o con le quali hai già lavorato.
Queste prime esperienze probabilmente non saranno significative per trovare subito dei clienti ma sicuramente ricevere dei feedback può essere utile e ti permette di migliorare e acquisire un po' di sicurezza riguardo a ciò che proponi.

Renditi raggiungibile nei "luoghi" di aggregazione

Scendere in strada, come abbiamo visto, è certamente il momento cruciale perché ti pone per la prima volta davanti alla realtà e ai feedback che le persone manifestano riguardo a ciò che proponi. Potrai di certo guadagnare un po' di fiducia nei confronti di quello che comunichi e di come lo comunichi. Metti in cascina, questo capitale ti servirà per i prossimi passi e per resistere alla tentazione di mollare dopo i primi insuccessi.

La ricerca di qualcosa che assomigli a un'audience è il passo successivo e quindi ti concentri nel trovare il posto più frequentato che conosci, perché si sa, dove ci sono molte persone le probabilità di trovare qualcuno interessato aumentano.
La piazza, il centro commerciale, il mercato, ecc... questi sono i luoghi che istintivamente individuerai per andare alla ricerca del tuo primo interlocutore realmente interessato a ciò di cui ti occupi.
In questi contesti le probabilità di avere successo aumentano e incontrando persone, raccontando i tuoi prodotti, magari indirettamente qualcuno si potrà fare avanti e vorrà saperne di più.

Questo è un passo importante. Online probabilmente questi luoghi fisici trovano una loro rappresentazione nei social, nei gruppi online e nei forum. Ma anche la pubblicazione di articoli, video, podcast e qualsiasi altro contenuto ti permetterà di iniziare ad acquisire rilevanza per quanti online stanno cercando qualcosa di pertinente con quanto stai comunicando. Un passo alla volta l'indicizzazione del tuo sito ti aiuterà a renderti raggiungibile anche da chi non ti conosce.

Ti renderai conto quindi che non sei il solo che comunica quello che stai comunicando tu e noterai che esiste già chi si è guadagnato credibilità, autorevolezza e visibilità.

Essi, attraggono la maggior parte delle persone che difficilmente si lasceranno distrarre dai tuoi sforzi o della tue argomentazioni fatte ai margini della "piazza principale" della città.
L'istinto ti porta inevitabilmente a tentare la strada dell'emulazione e quindi proverai a utilizzare anche tu i temi, gli argomenti e i prodotti più seguiti e richiesti dalle persone. E, in poco tempo, ti accorgerai che ormai tutti tenderanno ad appiattirsi sugli stessi argomenti, facendo venire meno ogni possibilità di differenziarti.  

Online, questo è il momento nel quale realizzi che probabilmente non inveterai un nuovo prodotto o una nuova formula. Ma, sicuramente potrai iniziare a spiegare come fai il tuo lavoro, quale approccio ti contraddistingue e quale parte della tua storia professionale ti ha condotto a tale visione. E in che modo puoi offrire un'utilità e un vantaggio a chi è disposto a seguirti e a darti fiducia.

E ancora di più comprenderai che la chiave di tutto sta nel comunicare e nel produrre contenuti di valore che rappresentino te e la tua azienda ancor prima che tu ti sia presentato di persona o con un contatto diretto.

Aggregare le persone attorno a un interesse

Siamo rimasti alla piazza e al gruppetto più o meno interessato di persone che ti sta ascoltando e con il quale giorno dopo giorno ti ritrovi in piazza.
L'ambiente che ti circonda è sempre lo stesso, gran confusione e gran via vai di persone. I VIP sempre ben piazzati e i loro i fan che li ascoltano trepidanti.
Decidi allora di spostarti verso un punto della piazza più defilato e che sembra anche più tranquillo. Proponi al tuo uditorio di spostarsi verso quella parte, magari trovando una scusa, un motivo che richieda maggiore tranquillità e raccoglimento.
Qualcuno ti segue e qualcuno no, ma almeno ora riesce a farti ascoltare meglio. Scopri argomenti ai quali non avevi mai pensato, quello che però ti stupisce è che realmente queste cose vengono accolte positivamente. Ora, questo piccolo gruppo inizia a interromperti e a porre domande. E da quelle puoi partire per spiegare ancora meglio quello che vuoi dire, proporre od offrire.

Online questo può avvenire con diverse modalità: un evento, un corso, un breve e-book, il lancio di qualcosa che potrebbe essere utile ai tuoi interlocutori.
Piccoli-grandi passi, che possono sembrare modesti che però hanno un grande valore. Questo è davvero il momento che segna la nascita della tua audience, intesa come persone che si riconoscono in quello che offri. Ciò che dici, comunichi e fai ha un valore per qualcuno che è disposto a seguirti, a darti credito e ad acquistare.

Ingaggiare le persone

L'interazione che si può stabilire tra te e le persone che ti seguono, porterà alcuni tra loro a essere maggiormente attivi, a richiedere approfondimenti, a porre domande e a condividere con te le proprie necessità, aspirazioni e obiettivi.
Potrai assecondare queste richieste e se possibile rispondere a queste necessità perché in questo modo potrai continuare nel tempo a soddisfare i reali bisogni espressi dalle persone che ti seguono. Questo è un ciclo virtuoso che, se avviato, si alimenta e si riproduce nel corso del tempo.
A questo punto se ti guardi indietro puoi già goderti i risultati ottenuti, anche solo pensando che qualche mese prima, stavi chiuso in casa a rimuginare con te stesso, per capire se i prodotti, i servizi o anche solo le tue idee, fossero davvero utili a qualcuno o meno.

Conclusioni

La metafora che ho scelto di utilizzare ovviamente contiene in sé una serie di semplificazioni. Ma se l'orizzonte con il quale ti stai confrontando è quello di aggregare delle persone attorno a ciò che stai proponendo, credo possa esserti d'aiuto per tentare di risolvere alcuni dubbi o alcune difficoltà che probabilmente stai incontrando.
Come ho avuto modo di scrivere, il punto sul quale concentrarsi, non sta tanto nella promozione estemporanea finalizzata alla vendita, quanto nel puntare a realizzare un contesto che sia attrattivo per le persone che sono portatori di interesse riguardo a ciò che vuoi proporre o vendere.
Costruire un contesto di aggregazione ti permette di lavorare e di comunicare in modo specifico ad una base di interlocutori che in larga parte frequentano il tuo sito perché da esso ne traggono un vantaggio in senso lato.
Questo avrà come naturale conseguenza il fatto che non solo riuscirai a vendere meglio ma in linea di massima potrai offrire esattamente ciò che le persone desiderano o ciò che le persone ti comunicheranno essere importante e necessario per le loro esigenze.
Questo probabilmente risulta più semplice e immediato in certe mercati rispetto ad altri, ma ciò non toglie che riuscire a sviluppare una relazione con i tuoi interlocutori di riferimento rappresenta, in qualsiasi contesto di business, un valore enorme.
Concludo, le variabili in gioco nella metafora ma anche nella realtà sono quelle che già conosci: il prodotto o servizio, il luogo o i luoghi che scegli per distribuirlo, il modo e i contenuti che scegli per comunicarlo e infine, per ovvi motivi, anche il prezzo.
Quattro elementi che consci probabilmente molto bene e che se immagini un'attività tradizionale appaiono chiari e cristallini, ma che forse, se li applichi al mondo digitale rischiano di essere meno evidenti o meno intuitivi nella loro applicazione concreta e quotidiana.