Aumentare le conversioni delle campagne di promozione online viene spesso identifico come un problema tecnico. In parte è corretto ma in effetti il miglioramento delle conversioni ha spesso molto a che fare con la strategia che si sta utilizzando. Per questo motivo è molto importante comprendere il contesto e i motivi che portano a risultati deludenti.
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In questo articolo ho raccolto il contenuto di un webinar dedicato al tema della landing page come fulcro sul quale costruire le azioni di lead generation e per migliorare la qualità delle conversioni.
Il sito web non è un depliant online
Mi occupo di piccole e medie imprese che, tipicamente, sono realtà che affidano al proprio sito aziendale la funzione di brochure online.
Avere una presenza online è certamente importante, così come raccontare cosa si fa, la propria storia, i propri servizi e offrire i propri contatti. Ma tutto questo non è di per sé sufficiente a sviluppare commercialmente la propria azienda utilizzando il canale online.
Fare lead generation è un'altra cosa.
Tutto ciò non è imputabile solo agli imprenditori, se infatti ricercate su google "sito vetrina" troverete una montagna di risultati che vi condurranno a siti nei quali vengono presentate le offerte commerciali di chi li realizza.
Il sito vetrina è un sito inutile che svolge la funzione di depliant online. Un depliant online non veicola un messaggio efficace e non aiuta a trovare nuovi clienti, chi lo realizza è l'unico che ci guadagna.
michele valentinuz
-digital marketer-
Il sito vetrina non serve a una fava. E' un costo inutile, l'equivalente di acquistare un'auto per un commerciale che però non uscirà mai ad incontrare clienti.
Venendo alla premessa dell'articolo, la conseguenza di questa capacità nulla dei siti vetrina di generare traffico qualificato è che le aziende affidano il proprio destino a campagne pubblicitarie online.
Può, chi vi ha realizzato un sito inutile, gestirvi una campagna di promozione a pagamento efficace? La risposta il più delle volte è: no.
Campagne pubblicitarie inutili e dispendiose
Ho già avuto modo di illustrare questo schema di funnel che contiene in sé una serie di semplificazioni eccessive. Non si tiene conto minimamente della complessità della realtà e dei processi di acquisto in particolare in ambito business to business (B2B).
E' pensabile che un manager o un imprenditore alla ricerca di un fornitore possa cliccare su un annuncio, "atterri" in una pagina generica con un modulo di richiesta preventivo e lo compili con l'intenzione di diventare cliente?
Prova a pensare se tu fossi alla ricerca di un fornitore per una linea di produzione che costa 200k, compileresti un modulo di preventivo perché hai visto la pubblicità online?
Mi sembra chiaro quanto assurdo possa essere mettere in campo un funnel di acquisizione clienti strutturato in questo modo.
Esempio di funnel in ambito industriale
Questo è un esempio reale che ho rilevato qualche mese fa e che descrive quanto ho scritto poco fa. Nel caso specifico l'annuncio indirizzava ad una pagina generica del sito che riportava niente meno che il seguente messaggio: "Impianto chiavi in mano per la produzione di ...".
Cioè, praticamente un e-commerce! Ma è credibile questo tipo di processo di acquisto? Poi questo imprenditore ti dirà che il digitale per la sua azienda non funziona e che purtroppo in questo periodo non ci sono le fiere. Eh, certo!
Il percorso tra la scoperta che il potenziale fornitore esiste e la richiesta di preventivo, in questo caso, viene immaginato come un percorso breve, automatico e semplificato. Cosa che esiste solo nel "mondo di frutta caramellata" ma che nella realtà non è rintracciabile.
Si tratta invece di un percorso complesso, articolato e che va assecondato e gestito. Cosa che in questo caso non è contemplato.
Esempio di funnel generico e inefficace
In questo caso parliamo di un'azienda che vende impianti fotovoltaici e già dall'annuncio sponsorizzato è evidente l'ambiguità del messaggio: "[...] Impianti domestici e aziendali".
Una delle regole base nella comunicazione online è di cercare quanto più possibile di indirizzare un messaggio specifico rivolgendosi a un'audience specifica. Il motivo l'ho già affrontato in un mio precedente articolo parlando a proposito del "bystander effect".
Inoltre, se guardi bene l'annuncio puoi anche apprezzare la tragicità della situazione, in quanto vengono riportati prodotti e servizi che riguardano la "pasticceria". Questo fa pensare anche a una superficialità grave da parte di chi ha creato e gestito questa campagna pubblicitaria.
In questo caso comunque, dopo il click sull'annuncio si arriva direttamente all'Home page del sito aziendale che riporta un messaggio totalmente avulso dall'annuncio stesso. Cioè, non è presente alcun elemento di continuità tra l'annuncio e il sito.
Pure questo è un errore grave, proprio perché fa perdere il senso di continuità che si dovrebbe ritrovare in un percorso progettato bene.
Questi due esempio che ho appena riportato sono solo alcuni tra i tanti che affollano il panorama degli annunci e delle pubblicità che vorrebbero fare lead generation ma che difficilmente assolveranno a un qualsiasi obiettivo concreto di business.
La landing page come strumento di lead generation
La landing page o il sito a pagina singola può essere un'alternativa assolutamente preferibile al sito (inutile) vetrina.
Se il tuo scopo o quello della tua azienda è di utilizzare il sito per trovare nuovi contatti qualificati, l'utilizzo della landing page assume un ruolo vitale. Essa permette di rispondere in modo efficace evitando alcuni degli errori più gravi che ho esposto in precedenza.
Alle landing page ho già dedicato un articolo completo ma credo sia utile in questo contesto ricordare alcuni vantaggi che il loro utilizzo consente di perseguire con successo:
Dare continuità e coerenza dopo il click sull'annuncio
Quando un utente trova interessante una pubblicità e il messaggio in essa contenuto, dovrà trovare continuità logica nella pagina che visiterà dopo il click. Se l'annuncio mi dice "Risolvi oggi il problema xyz". La landing page dovrà riportare sin dal suo headline un contenuto che risponda al bisogno di rispondere al problema dichiarato in precedenza. Se si viene a rompere questa continuità viene meno anche la motivazione dell'utente a restare sulla landing page per approfondire ulteriormente. Inoltre se non si verifica questa continuità il rischio è di accumulare molti click da parte di persone motivate a ricercare una soluzione specifica ma che poi nella landing page non troveranno esattamente quello che cercavano. Questo si traduce in molte visite non qualificate ma che pagherò perché la pubblicità verrà pagata sulla base del numero di click, qualificati o meno che siano.
Offre una soluzione specifica a un problema specifico
Una landing page efficace deve essere progettata e costruita per fornire una soluzione specifica ad un problema specifico. Non è una pagina nella quale puoi presentare il tuo catalogo prodotti o servizi. E' quindi necessario analizzare correttamente lo scenario, la tua nicchia di mercato e le specificità del tuo cliente ideale. Con queste informazioni chiare potrai fornire la tua soluzione in modo concreto e specifico.
Invita a compiere una sola azione di conversione
La landing page va considerata come una pagina a sé stante rispetto al sito. Potrebbe anche avere caratteristiche grafiche e contemplare colori e font che la rendono totalmente avulsa dal resto del sito. Questo significa anche che gli strumenti di navigazione che solitamente trovano spazio nelle altre pagine del sito, siano assenti.
Link e riferimenti a contenuti esterni alla pagina dovrebbero essere assenti proprio per realizzare la condizione necessaria alla conversione. L'utente deve essere incentivato e invitato a compiere una specifica azione di conversione. Ogni altra distrazione dovrebbe essere evitata proprio per ridurre il rischio di distogliere l'attenzione del potenziale lead/cliente con altre azioni.
Aumenta le conversioni con un sito a pagina singola
Se mi conosci da un po' sai che considero i contenuti il vero motore commerciale per fare lead generation. La scelta quindi, di avere un sito costituito da una sola pagina, potrebbe risultare in contraddizione con questo approccio.
Ed è vero, ma:
- bisogna fare i conti con le risorse a disposizione. In molti casi è del tutto inutile incaponirsi a suggerire o a convincere un libero professionista o un'azienda a investire in un piano editoriale articolato. Questo perché ci possono essere dei vincoli riguardanti le risorse che si possono investire oppure dei vincoli nelle risorse umane disponibili a presidiare queste attività . In questi casi iniziare con un sito a pagina singola consente di iniziare un processo virtuoso e sostenibile che in un secondo momento potrà evolvere.
- In seconda battuta, una landing page progettata a dovere consente di indicizzarsi molto bene e addirittura di posizionarsi tra i primi risultati nelle SERP su parole chiave specifiche e rilevanti nella nicchia in cui si opera.
Conversioni e indicizzazione di una landing page
Nell'immagine precedente vedete un frammento dell'home page di un sito a pagina singola dedicato ad un gestionale che consente di gestire un sito di e-commerce e che si integra anche con piattaforme come ad esempio e-bay e amazon.
A scanso di equivoci, non rappresento questa azienda e ovviamente non sto facendo una promozione. Ma ci che tengo a sottolineare che questo sito, condensato in un'unica pagina è in grado di primeggiare nelle ricerche per parole chiave specifiche. Questo significa che utilizzando delle keyword di settore lo potete trovare al primo posto o tra i primi tre posti nei risultati di Google.
Questo risultato non è frutto di pubblicità o di qualche trucco segreto. Semplicemente è il risultato di una landing page fatta bene. Ed è anche il risultato che puoi sperare di raggiungere se segui alcune indicazioni che ti ho fornito in questo articolo.
Differenziarsi è un presupposto per emergere
Mi sono soffermato in questo articolo sull'importanza della landing page, a patto che essa derivi da un percorso di analisi e di approfondimento avveduto.
Gli elementi, le informazioni e in generale i blocchi informativi che vanno inclusi nella landing page non piovono dal cielo e non vanno inventati seguendo formule preconfezionate o copiando quello che trovi online.
Bensì, essi devono derivare da analisi e ipotesi che devono essere fatte a monte e che trovano una loro concretezza proprio nella realizzazione dei contenuti che trovano spazio in una pagina di questo tipo.
Analisi preliminari e contenuti finalizzati alle conversioni fanno parte di un sistema più complesso che include la costruzione di un funnel di acquisizione clienti. In questo modo i lead raccolti potranno essere accompagnati senza strappi e riducendo al massimo la frizione.
Infine, questo ti consente anche di evitare messaggi commerciali esasperati e martellanti finalizzati alla vendita. Ma, tutto si tradurrà in una modalità di comunicazione e di ingaggio degli utenti che sarà molto naturale e spontanea.
Ora, se tutto questo ti sembra sensato, puoi anche guardare l'articolo che ho dedicato a come differenziarsi e che contiene anche il video del relativo webinar: "Differenziarsi dai concorrenti".
