Gennaio 29

Differenziarsi dai concorrenti

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I fattori differenzianti sono uno tra i più potenti elementi, che se utilizzati, ti consentono di comunicare la tua azienda in modo efficace. Prima però, devi comprendere cosa i clienti cercano, quali sono i loro bisogni e conseguentemente raggiungerli.

Differenziandoti dai concorrenti eviterai di finire nel mare della comunicazione indifferenziata di quanti si sbracciano cercando un briciolo di attenzione.

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Come ho spiegato nel precedente articolo (e webinar) la landing  page è uno strumento prezioso perché ti aiuta a dare corpo e concretezza alle molte informazioni che contribuiscono a differenziarti. Ma essa, la landing page, è un passo intermedio non è l'inizio.

Per orientarti puoi fare riferimento al grafico seguente, nel quale prima della realizzazione della comunicazione è necessario procedere con, appunto, una serie di analisi. 

Un modello per comprendere i bisogni dei clienti

Per orientarti credo sia utile fare riferimento al modello che utilizzo nella mia consulenza. In esso, puoi trovare (al centro) la casella "funnel" che per me rappresenta il punto nel quale si realizza la landing page.

fondazione

Clienti

Redesign

Scalabilità

realizza

Connetti

Funnel

Messaggio

Cresci

Traffico

Contenuti

Re-Mktg

Prima di ciò, come noterai ci sono diversi passaggi propedeutici che vanno eseguiti altrimenti ti esponi al rischio di realizzare la tua "costruzione" senza prima aver pensato alle fondamenta.

Ma andiamo con ordine, il grafico è suddiviso in tre fasi principali: fondazione, realizza e cresci. Iniziando dalla fondazione, essa è costituita da tre step importantissimi che cercherò di esporti in questo articolo.

Differenziarsi partendo da nicchia di mercato e clienti

Ogni azienda o professionista che operi in un certo mercato avrà nel proprio DNA la definizione del proprio lavoro, del proprio prodotto o servizio. 

Quello che spesso sfugge, e che ritengo personalmente un fattore chiave, è la scelta della nicchia specifica all'interno del proprio mercato. 

Questa operazione risulta ad alcuni incomprensibile, perché appare come un'operazione artificiosa che va solamente a limitare le opportunità di business. In questo contesto, delimitare la nicchia, significa acquisire maggiore rilevanza e maggiore incisività nella comunicazione.

Infatti, tutto ciò ti consente di raggiungere in modo efficace ed efficiente un pubblico più ristretto ma anche più definito nelle sue caratteristiche.

Dalla definizione della nicchia e dalla comprensione delle sue peculiarità sarai quindi in grado di delineare in modo più puntuale i bisogno specifici e le caratteristiche del cliente a cui ti rivolgerai.

A titolo esemplificativo qui sotto puoi trovare una scheda che puoi utilizzare per la raccolta e la creazione del tuo profilo cliente.

Delineare le caratteristiche salienti di un profilo cliente consente di elaborare un'offerta commerciale più specifica e coerente

Questo strumento di sintesi può essere molto utile per delineare e formalizzare un ventaglio di caratteristiche significative che ti aiuteranno a comprendere meglio le peculiarità e gli attributi della tua audience.

Come puoi notare ci sono alcune caratteristiche personali che contribuiscono a una prima definizione; quelle che vedi indicate possono anche essere integrate con altre informazioni che puoi aggiungere per evidenziare alcune caratteristiche più significative all'interno del mercato nel quale operi. Ad esempio il "ruolo aziendale" potrebbe essere importante in un contesto B2B, mentre se parliamo B2C potrebbero esserci altre informazioni che possono avere maggiore peso.

Nell'area principale dello schema ho inserito altre informazioni che hanno lo scopo di delineare alcune attività online e quali sono e i "luoghi" che il potenziale cliente frequenta. O ancora, quali sono le figure di spicco che sono maggiormente seguite all'interno della nicchia.

Così ad esempio ho indicato le presenze social, i forum o i gruppi online che raccolgono interesse attorno a un determinato tema. Oppure gli eventi o ancora gli influencer e i personaggi che sono maggiormente seguiti.

Anche in questo caso puoi sicuramente considerare di aggiungere o di modificare alcune di queste voci in considerazione che a seconda della nicchia di mercato nella quale vuoi inserirti, potrebbero esserci delle peculiarità e delle dimensioni differenti delle quali tenere conto.

Infine, sulla destra come puoi vedere c'è uno spazio dedicato a descrivere complessivamente il profilo. Questo spazio rappresenta un'occasione per argomentare e mettere assieme sia gli elementi che hai raccolto sin qui, sia considerazioni che nascono dalla tua esperienza personale a contatto con i clienti. Questo esercizio di scrittura ti sarà molto utile anche per entrare maggiormente in confidenza con il profilo che stai creando e per iniziare a sviluppare in qualche misura una vicinanza maggiore con esso.

Rilevare i bisogni dei clienti per differenziarsi

Sebbene questo sia un mantra che tutti sentiamo continuamente ripetere in ogni articolo, video e corso di web marketing, esso risulta "scomodo" e spesso inapplicato.

In ambito digitale le occasioni per rilevare le necessità dei  clienti sono molteplici e se fai caso, nella quotidianità troverai l'occasione di raccoglie moltissime informazioni utili.

Anche se ti stai preparando a rilasciare un nuovo prodotto o servizio e non disponi di uno storico informativo di questo tipo, in molti casi potrai attingere a molte fonti esterne come ad esempio quelle riguardanti altri operatori nella nicchia. In questo modo potrai partire capitalizzando le informazioni che non riguardano il tuo prodotto ma quello di altre aziende.

Un aspetto che ritengo importantissimo oltre alla rilevazione dei bisogni è l'assegnazione di un diverso livello di priorità ad esse. E' probabile che per i clienti l'acquisto di un prodotto o di un servizio sia determinato da diversi aspetti e necessità. Ma è sicuramente vero che a essi il cliente assegna "pesi" e livelli di importanza diversi.

Di seguito, ti riporto una serie di fonti facilmente disponibili, con un po' di ricerche online:

  • Commenti sul tuo blog/sito
    Sebbene questa rappresenti una delle fonti più importanti non solo per raccogliere informazioni ma anche per gestire eventuali criticità, la maggior parte delle aziende in ambito B2B tralascia il suo utilizzo.
    Vale la pena di ricordare che molto spesso i commenti agli articoli del blog non vengono attivati. Questo perché, le aziende temono di raccogliere giudizi negativi, critiche e lamentele che genererebbero discredito sul brand. Ragionando in questo modo però si rinuncia a gestire le criticità che sicuramente si manifesteranno in altri "luoghi", magari non presidiati dall'azienda stessa. 
  • e-mail ricevute da clienti o potenziali clienti
    Siamo tutti alle prese ogni giorno con una certa quantità di e-mail e la tentazione di considerarle una perdita di tempo è forse molto grande. La verità è che ogni richiesta di informazioni o di assistenza o anche le critiche che riceviamo possono contenere informazioni utili per comprendere meglio il punto di vista del cliente.
    Tieni presente che più o meno tutti vediamo il nostro lavoro, i prodotti e i servizi che forniamo, da un punto di vista che è radicalmente diverso da quello che hanno i nostri clienti.
    Quindi ogni segnale che possiamo raccogliere per cercare di identificarci meglio con essi è prezioso e va accolto, ascoltato, compreso.
  • post e commenti sui tuoi profili social o su quelli dei tuoi concorrenti
    Le pagine e i profili social aziendali sono importanti occasioni di scambio di informazioni e di raccolta di richieste da parte delle persone interessate a ciò che vendiamo.
    Al contempo però anche le pagine e i profili social dei nostri concorrenti o di altri operatori di settore sono facilmente raggiungibili e consultabili proprio per la finalità di cui ti sto parlando.
    Non vanno dimenticati i gruppi tematici o i forum che rappresentano forse ancor di più un'occasione da non perdere per avvicinarsi al punto di vista dei clienti, per comprendere le istanze e necessità.
  • recensioni di prodotto
    Soprattutto in determinati contesti, come ad esempio l'e-commerce o gli infoprodotti, le recensioni sono uno strumento molto prezioso. In esse infatti, è possibile raccogliere in modo estremamente proficuo i feedback di utilizzo ed elementi che possono suggerire innovazioni di prodotto o di miglioramento dell'esperienza utente. Come dicevo, forse questa modalità risulta meno applicabile in alcuni ambiti, ma in molti altri è un modo di rilevazione dei bisogni accessibile, disponibile e gratuito.
  • Questionari di web marketing
    Questi strumenti sono preziosissimi e possono realmente offrire una solida base sulla quale appoggiare molte delle attività di progettazione strategica della comunicazione aziendale.
    Va detto che i questionari, sono strumenti da maneggiare con cura che non possono essere ridotti a un banale elenco di domande. A questo argomento ho dedicato parecchia attenzione negli ultimi anni ed ho raccolto una serie di suggerimenti e linee guida utili in questo articolo.

Simulazione di un caso di rilevazione dei bisogni dei clienti 

Credo che questi concetti e queste attività finalizzate alla comprensione dei bisogni dei clienti possano essere davvero importanti se stai pensando di realizzare una tua strategia di comunicazione.
Quindi, qui di seguito, ti riporterò una serie di passaggi che simulano un caso concreto. Nello specifico ho immaginato di voler realizzare un corso su LinkedIn e per realizzarlo, anzi per scegliere al meglio i contenuti ho deciso di procedere analizzando cosa c'è sul mercato e cosa sta già facendo la concorrenza.

Mi sono quindi concentrato su una serie di dimensioni di analisi e di passaggi che puoi replicare nel tuo caso specifico.

Vediamo cosa ho fatto:

1. Soluzione ricercata da parte di chi vuole seguire un corso LinkedIn

Considerando i corsi che ho potuto trovare online sono andato alla ricerca delle informazioni presenti in schede corso, commenti e recensioni, che potessero aiutarmi a comprendere quale fosse la soluzione ricercata dagli utenti. Quindi, ho cercato di rispondere alla domanda: cosa vogliono imparare o risolvere gli utenti nel momento in cui avvertono l'esigenza di utilizzare meglio LinkedIn? Ecco cosa ho trovato:

  • Migliorare il proprio profilo LinkedIn
  • Rendere la pagina aziendale più efficace
  • Fare lead generation utilizzando l'advertising di LinkedIn

Naturalmente, ce n'erano anche altre, ma queste 3 motivazioni mi sono sembrate le più diffuse e rilevanti, perlomeno per realizzare questo caso di esempio.

2. Quali sono i problemi più rilevanti in relazione al corso svolto

Proseguendo con questa ricerca mi sono concentrato nella rilevazione delle criticità avvertite dagli utenti riguardo ai corsi che avevano seguito. In questo modo la mia intenzione è di poter avvantaggiarmi nel realizzare il mio ipotetico corso, capitalizzando l'esperienza altrui. (Mica male, eh?).

  • Contenuti di livello troppo basico.
  • Contenuti troppo orientati alla spiegazione delle funzionalità della piattaforma.
  • Lacune nella spiegazione dei diversi tipi di campagne di advertising utilizzabili con LinkedIn.
  • Corso dispersivo, contenuti "diluiti", facendo emergere la necessità di ottimizzare il tempo dedicato alla propria formazione.

3. Creare la tua offerta specifica in funzione dei bisogni

Sempre proseguendo in questo esempio ipotetico, il passo successivo consiste nel prendere atto di quanto rilevato per migliorare l'offerta commerciale.

Ricapitolando, nell'esempio in questione, non sono partito a priori definendo la scaletta di contenuti da inserire nel mio ipotetico corso LinkedIn. Bensì, ho sfruttato la potenza informativa della rilevazione bisogni per costruire un corso che risponda alle esigenze rilevate. Sto parlando di customer development, appunto!

Ecco le linee guida che ho ipotizzato per realizzare l'ipotetico corso:

Lead generation con LinkedIn

Questo è il tema fondamentale e attorno al quale ho immaginato di realizzare dei contenuti formativi che fossero in coerenza con esso.

Perché realizzare delle pagine aziendali

La funzione e l'utilità dei profili aziendali non è chiara a molti e quindi su questo argomento credo ci possa essere una concreta utilità per gli utenti.

Il piano editoriale di una pagina aziendale

Non è sufficiente pubblicare la pagina aziendale ma sarà utile e necessario progettare e sviluppare dei contenuti che siano funzionali al raggiungimento di specifici obiettivi per questo tipo di presenza social.

Scegliere il tipo di campagna di advertising

Spiegare cioè come in funzione degli obiettivi commerciali specifici dovrò orientarmi verso un tipo di campagna o un altro.

Come definire il budget per le campagne ADV

Non è sufficiente decidere di utilizzare l'advertising ma è necessario anche comprendere come definire l'ammontare dell'investimento che dovrò/potrò destinare.

In conclusione, lungi dal voler essere esaustivo in questo esempio di analisi dei bisogni e di come possono essere tradotti in un'offerta commerciale. Ma, al tempo stesso mi sento di sottolineare quanto possa essere importante partire da un approccio di questo tipo e di quanto possa esserti utile ragionare in questo modo.

Viceversa, si finisce per affidarsi a intuito e fortuna per costruire una proposta commerciale che incontri le necessità dei clienti. Che è un po' quello che succede abitualmente. Vale a dire, si sviluppa e si confeziona un prodotto/servizio e poi si spera che qualcuno sia disposto ad acquistarlo.

Landing page e fattori differenzianti

Riprendendo quanto ho presentato all'inizio dell'articolo, questo tipo di analisi avrà quindi delle ripercussioni sul tipo di prodotto che sto realizzando. Ma, in ultima analisi, avrà anche degli effetti molto significativi nella realizzazione della mia sales page.

Cioè l'output che questa analisi contribuirà a realizzare sarà sicuramente più efficace e funzionale a dare evidenza proprio dei fattori differenzianti.

Proseguendo nel mio esempio, questo è ciò che ho voluto mettere in evidenza:

  • Corso avanzato
    In questo modo definirò in modo chiaro a chi mi sto rivolgendo. Agirò quindi in modo da filtrare correttamente l'audience a cui mi rivolgerò e alla quale fornirò informazioni e contenuti coerenti in riferimento alle aspettative.
  • Trucchi e buone pratiche
    Ho la necessità di distinguere i contenuti che fornirò dai corsi che si limitano a elencare ed illustrare funzionalità e procedure della piattaforma. Così, potrò specificare informazioni avanzate che aiuteranno l'utente a ridurre il tempo di apprendimento e concedendo loro l'accesso a modalità di utilizzo avanzato frutto di un'esperienza diretta e concreta.
  • Modello operativo in 5 step
    Focalizzare e sintetizzare le azioni per fare lead generation (argomento core del corso) proponendo un modello definito e preciso in 5 step. Chiaramente si tratta di una mia ipotesi ma che mi consente di fornire un suggerimento concreto su quello che andrebbe fatto nella realizzazione di questo caso di esempio.

Differenziarsi per comunicare in modo efficace la proposizione commerciale

In conclusione, come hai visto, ho provato non solo a spiegarti perché fare un'analisi dei bisogni e della concorrenza è utile a comunicare meglio il prodotto e il servizio che intendi offrire.

Ma soprattutto, in molti casi questo tipo di analisi ti pone in una condizione ideale di poter fare il design del tuo prodotto o servizio capitalizzando le informazioni prodotte e pubblicate da clienti che nemmeno conosci.

Tutto ciò non solo come mero esercizio ma con la nobile finalità di tradurre queste informazioni all'interno della tua landing page o sales page e acquisire un vantaggio competitivo.

Non solo, tutto questo ti permette anche di porre le basi per realizzare un eventuale funnel di lead generation e di pubblicare tutti quegli approfondimenti, informazioni e contenuti necessari. Fornendo quindi utilità e valore al tuo cliente ideale all'interno della nicchia nella quale intendi operare.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.


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