Commerciale online e i nuovi strumenti digitali

L'attività commerciale online ha assunto sempre maggiore importanza da quando la pandemia 2020 ha imposto le sue regole ed ha limitato la possibilità di incontro e di relazione in presenza. 
Le opportunità ci sono, sono molte e sta a noi saperle cogliere, accettando i limiti attuali, sviluppando competenze e modellando le nostre routine in modo conseguente.

Mi sono trovato a fare alcune considerazioni nel corso dell'estate e successivamente preparando la mia presentazione di ottobre a SMAU Milano. Sono partito da queste domande per scrivere questo articolo:

• come fanno i commerciali che hanno routine largamente basate su visite in presenza con i clienti a svolgere il proprio lavoro? Riusciranno nel poco tempo disponibile a cambiare e a essere efficaci?
• Dalla prospettiva dei clienti in cerca di fornitori, quali nuove abitudini si stanno affermando?
• I vincoli imposti dal distanziamento e dalle norme emergenziali si consolideranno in nuove routine commerciali? Oppure, passata la "tempesta" riprenderemo a viaggiare come prima, ad incontrare come prima e a visitare le fiere?

In molti articoli o post LinkedIn ho trovato elementi di grandissima apprensione e preoccupazione da parte di chi svolge l'attività commerciale. I timori più grandi sembrano suggerire che tutto ciò possa bloccare inesorabilmente le aziende e renderle impotenti e fragili.

Nuove abitudini acquisite e piattaforme online

A partire da marzo 2020 anche chi non aveva mai seguito un webinar o fatto una riunione in video conferenza ha iniziato a farlo, prima con riluttanza, poi rassegnazione e infine come abitudine acquisita. Le decine di piattaforme disponibili con ogni possibile funzionalità sono diventate via via più familiari e conosciute, più a meno da tutti.

Questo processo di accettazione è avvenuto per la maggior parte delle persone, probabilmente anche per i tuoi clienti, e di ciò, vale la pena tenerne conto.

Guardando i numeri e la crescita esponenziale che alcune piattaforme hanno registrato a partire da marzo 2020 si rimane senza parole.

Zoom, la piattaforma probabilmente più popolare è passata da 10 milioni di utenti al giorno a dicembre 2019 ai 200 milioni di marzo e ai 300 milioni di aprile 2020.

Ancora più impressionante se consideriamo la crescita di Teams di Microsoft che il 12 marzo 2020 ha ospitato 560 milioni di meeting online. Bene, il 31 marzo 2020 il numero di riunioni gestite è arrivato a toccare i 2,7 miliardi. Numeri da capogiro.

Questo andamento, se confrontato con i precedenti offre interessanti spunti di riflessione. Le piattaforme di project management e di gestione dei team di lavoro (anche da remoto) di fatto hanno una platea di riferimento che è costituita da persone che hanno familiarità con l'utilizzo delle tecnologie di comunicazione digitali. La pandemia non ha avuto impatti troppo evidenti sulle loro routine lavorative e conseguentemente anche la crescita registrata nel corso del 2020 ha seguito, grossomodo, i trend degli anni precedenti.

I meeting online invece sono aumentati esponenzialmente in virtù del fatto che sono stati adottati da una platea molto più ampia e variegata di persone. Le stesse che, prima della pandemia, mai o solo raramente avevano utilizzato queste modalità di comunicazione.

Questa è la mia visione in merito e credo che qui stia il punto fondamentale di cui prendere atto: chi non utilizzava le piattaforme online per comunicare con clienti e fornitori è entrato in questo mondo per motivi di forza maggiore.

E forse, ed è questa la mia ipotesi, queste abitudini si consolideranno e conseguentemente il modo in cui queste persone comunicheranno, cercheranno informazioni e svilupperanno relazioni in futuro, è cambiato definitivamente.

Rinunciare a considerare questo aspetto o irrigidirsi nella ricerca della "normalità" perduta risulterà, a mio avviso, una strategia perdente per il futuro.

Strumenti ed esempi per sviluppare relazioni commerciali online

Concordo non tutto si può fare online. Sono altresì convinto che molte cose che si fanno o si facevano in presenza possono essere svolte online con maggiore efficienza.

Un esempio banale che probabilmente anche tu avrai osservato sono le famigerate riunioni, fonte di dispersione di energie e tempo.

Quello che ho osservato in questi casi è che, naturalmente, la programmazione di una riunione online, mi porta a definire non solo l'orario ma anche la durata. Mi porta inoltre a definire i partecipanti strettamente necessari e gli argomenti da affrontare in modo preciso e circoscritto.

Già questi pochi elementi abilitano a una maggiore efficacia, almeno potenziale, della riunione stessa.

Alternative a convegni, meeting e formazione in presenza

Ho esperienza diretta di cosa succede quando si partecipa a un evento in presenza. Certo, i contenuti e i relatori che si ascoltano sono fondamentali. Si possono ricevere input utili, esempi concreti, case study e altri stimoli che aiutano a rivedere sotto una luce diversa l'esperienza personale. Questo costituisce un grande arricchimento perché ci permette di innovare nel nostro lavoro o di introdurre nuovi strumenti e approcci.

A tutto ciò, va aggiunta la preziosa esperienza di incontrare professionisti che fanno il nostro stesso mestiere, confrontarci, scambiarci i biglietti da visita, collegarci su linkedIn, ecc... Socializzare le opinioni e "testarle" attraverso il confronto è molto importante, non c'è dubbio.

Ma è proprio necessario essere presenti fisicamente per fare tutto ciò?

Eventi e formazione con Crowdcast

Piattaforme ce ne sono moltissime, con caratteristiche simili o con differenti approcci. 

Non è mia intenzione fare una recensione di questa piattaforma, ma mi preme evidenziare alcuni punti che ritengo utili a comprendere come sia possibile superare i limiti imposti dalla pandemia. Ora, subito, non tra qualche mese.

Le caratteristiche chiave di questa piattaforma:

• Con Crowdcast è possibile creare una serie collegata di eventi online. Registrandosi a un evento si accede a una pagina che consente la fruizione dell'evento in streaming. L'interfaccia ricorda quella di molte piattaforme per webinar, ma contiene alcune peculiarità avanzate. La più interessante è che se l'evento organizzato è suddiviso in diverse sessioni che si sviluppano nel corso della giornata o di più giornate, questo può essere gestito agevolmente. Quindi non parliamo del solito webinar o del solito corso di formazione che dura due ore ed è strutturato in modo monolitico.

• Gestione di eventi contemporanei: è ragionevole pensare che nel corso della giornata si svolgano dei workshop specialistici e verticali su temi che potrebbero interessare solo una parte degli iscritti. In questo caso l'utente potrà fare lo switch da un "aula" virtuale a un'altra seguendo solo i workshop che realmente incontrano i propri interessi.
• Repliche degli eventi online: sono immediatamente (o quasi) disponibili sempre dalla stessa pagina da cui si è seguito lo streaming. Chiaramente questo è a discrezione dell'organizzatore. La cosa interessante a mio avviso è che non è necessario fornire ulteriori link per comunicare agli utenti dove trovare la replica. Sarà lì a disposizione di tutti gli utenti registrati.
• Creazione del profilo personale: questa piattaforma ricorda per molti versi il funzionamento di un social. Al momento della registrazione ad un evento online corrisponderà la creazione di un utente che ti accompagnerà anche quando parteciperai ad altri eventi futuri. A questo profilo è possibile non solo associare il tuo nome e una tua foto, ma trova posto anche un generoso spazio "bio" che potrai utilizzare per inserire i tuoi interessi, il tuo ruolo professionale, il tuo sito o il tuo profilo linkedIn. Tutte informazioni che anche gli altri iscritti potranno leggere e che potranno decidere se fare il "follow" al tuo profilo.
• Discover: è una sezione della piattaforma che ti consente di eseguire la ricerca di eventi (passati, presenti e futuri) dedicati agli argomenti che sono di tuo interesse. Questo permette agli utenti di trovare nuovi stimoli e di vedere le repliche di eventi creati e resi disponibili in forma pubblica.

Eventi e sviluppo commerciale online con Brella

Non ho esperienza diretta di questa piattaforma, ma l'ho incontrata come integrazione ad alcuni eventi a cui ho partecipato, senza però usufruire delle sue funzionalità.

Brella consente di gestire in modo intelligente proprio le relazioni business tipiche degli eventi come ad esempio fiere, convegni o corsi di formazione. In particolare questa piattaforma si occupa di proporre e gestire l'incrocio tra domanda e offerta. Se partecipi ad un evento online come professionista del settore, potresti trovare alcuni suggerimenti che ti indirizzeranno verso altri partecipanti che operano nel settore e che potrebbero essere interessati ai tuoi servizi o prodotti. In questo caso potrai accedere a delle sessioni one-to-one con i tuoi potenziali clienti.

No trasferte, no stand, no biglietti da visita, no niente. Solo Lead generation e sviluppo commerciale.

Funnel al servizio della lead generation da remoto

Sin qui ho cercato di mostrare come le abitudini di persone e aziende siano cambiate e stiano cambiando a seguito dalla pandemia.

Una ricerca che ho letto recentemente riportava che, prima di effettuare un acquisto online, le persone mediamente leggono 7 recensioni di un prodotto. Un'abitudine che abbiamo imparato tutti e che ci aiuta nello scegliere un prodotto o un servizio online.

Potrei obiettare dicendo che questo vale per un tostapane o uno smartphone, ma non è un riferimento utile se si pensa a prodotti o servizi complessi nel B2B (business to business). In questo ambito, probabilmente le recensioni non sono la chiave di volta. Ma, sicuramente l'abbondanza di informazioni e la capacità di dimostrare la propria autorevolezza ed affidabilità attraverso case study e testimonianze di clienti, sono molto importanti.

In ultima analisi credo che il B2B richieda una articolazione di argomenti ben più ampia rispetto a quanto avviene nel B2C.

Infatti, il B2B ha tipicamente dei processi di acquisto che sono molto più complessi ed articolati. E quindi, a maggior ragione essi vanno sostenuti e gestiti, da parte di chi progetta sistemi di lead generation, tenendo in debito conto la loro complessità.

Eppure, ancora oggi, non è raro imbattersi in advertising online lontanissimo da quanto richiederebbe la creazione di un funnel adeguato finalizzato allo sviluppo di relazioni commerciali in ambito digitale.

Lo schema di questi fantomatici funnel segue più o meno quanto è rappresentato nel grafico seguente:

Il ruolo del commerciale online e le competenze digitali

Il ruolo di chi nelle aziende svolge un attività commerciale è cambiato, sta cambiando e cambierà sempre di più.

Questo non solo in conseguenza della pandemia, che ne ha sicuramente accelerato l'evoluzione, quanto in virtù delle abitudini che tutti noi (e anche i nostri clienti) stiamo acquisendo.

La ricerca di informazioni, la ricerca di fornitori, la ricerca di nuove soluzioni per migliorare l'efficienza delle aziende, passano sempre più per il web.

Conseguentemente se i tuoi clienti cercano lì le loro informazioni, è sicuramente lì che devi essere per farti trovare.

Le obiezioni a questo punto sono sempre molte e, in parte, anche motivate. Ma non è fondando la tua strategia commerciale su queste obiezioni che puoi crescere e progredire. Credo si tratti essenzialmente di un processo inevitabile ed inarrestabile.

La vera domanda è: ne vuoi fare parte? Oppure preferisci pensare che se ha sempre funzionato in un certo modo, anche in futuro funzionerà?

Un caso di studio: la ricerca di investitori

A titolo di esempio mi piace ricordare un caso di studio molto interessante che riguarda un'azienda britannica Cory Riverside Energy. L'azienda opera nel mercato della raccolta e del trattamento rifiuti. Possiede impianti enormi di lavorazione che per la loro natura non sono visitabili agevolmente.

L'azienda era alla ricerca di investitori e per fare ciò, anziché organizzare un classico roadshow globale si è affidata alle tecnologie immersive.

Sono state organizzate delle visite virtuali che consentivano ai tecnici aziendali di guidare i visitatori da remoto. Le sessioni utilizzavano anche tecnologie immersive che favorivano la comprensione o la messa in evidenza di particolari tecnici e dettagli dell'impianto in favore dell'audience.

Con questo esempio non sto suggerendo necessariamente l'utilizzo di queste tecnologie. Il mio unico scopo è porre in evidenza che anche in una situazione limite come quella attuale caratterizzata da: impianti industriali non visitabili, necessità di ricercare investitori sparsi a livello globale e non ultima la sensibilità della proposta commerciale (richiesta di investimenti, denaro appunto), la tecnologia attualmente disponibile ha fornito un supporto a costi sostenibili.

Anche se molte imprese non dispongono di budget elevati, sicuramente moltissime aziende possono investire in tecnologie e soprattutto nell'acquisizione di competenze. Questo consentirebbe di schierare una serie di azioni volte a comunicare efficacemente e con i propri partner e clienti.

In tale prospettiva, un filone sul quale investire e rappresentato dal content marketing, cioè lo sviluppo di contenuti online.

Guardando a ciò che avviene all'estero, il B2B si è mosso e si sta muovendo con grande dinamicità, facendo strutturalmente proprie tutta una serie di best practice che caratterizzano i processi di lead generation.

A questo tema è dedicato il grafico seguente che si riferisce agli strumenti più utilizzati per fare lead generation in ambito B2B:

Va notato che questi strumenti non vanno intesi totalmente indipendenti tra loro, ma vanno utilizzati in sinergia. Ed è proprio questa dinamica che può favorire la diffusione dei contenuti, del brand e la creazione di un'audience qualificata e interessata a quanto pubblichiamo.

La creazione e la pubblicazione di contenuti, inoltre, non va intesa come un'attività meccanica di proposizione assillante di prodotti e servizi, di annunci commerciali o ancora di mera celebrazione di risultati ottenuti.

Tre mi sembrano i punti cardine che vanno tenuti in considerazione nell'affrontare una strategia di content in ambito business to business.

• Credibilità: è di vitale importanza fornire dati e informazioni accurate e basate su dati oggettivi. Ci troviamo in un ambito nel quale non esiste l'acquisto d'impulso. Le scelta vengono prese all'interno delle aziende sulla base di valutazioni tecniche approfondite e multidimensionali. L'investimento per l'acquisto di un impianto o un nuovo macchinario vedrà sicuramente coinvolti diversi ruoli: il finanziario, l'area tecnica, la produzione, il commerciale, la direzione generale e spesso anche la proprietà. A tutti questi interlocutori dobbiamo pensare se vogliamo fornire informazioni e dati oggettivi che possano aiutare lo sviluppo della credibilità e della fiducia.
• Bisogni: va data priorità alle informazioni legate ai reali bisogni dell’audience piuttosto che a messaggi promozionali o ad azioni di "push commerciale". Parlare dei prodotti e dei servizi ha senso solo se essi vengono presentati in funzione delle soluzioni a cui possono provvedere in favore dei problemi o dei bisogni dei clienti.
• Customer journey: Fornire informazioni specifiche in funzione di dove il potenziale cliente si trova nel suo percorso di decisione all'acquisto. Online ci saranno utenti che saranno alla ricerca di informazioni su una particolare tematica senza ancora avere conoscenza di quale possa essere la soluzione a un determinato problema. Altri, saranno a conoscenza delle diverse soluzioni disponibili sul mercato e che staranno valutando quale possa essere la più opportuna per le proprie esigenze. Infine ci saranno utenti che avranno compreso il problema, avranno individuata la soluzione più corretta ma che staranno selezionando i fornitori.Ognuno di questi 3 stage del customer journey richiede informazioni diverse e contenuti possibilmente specifici.

Commerciale online nel 2021

In questo articolo ho voluto proporre alcuni spunti che affrontassero il tema dell'attività commerciale e di lead generation all'epoca del covid.

Quello che emerge a mio avviso è che la relazione con i clienti o potenziali clienti può essere gestita con modalità innovative che possono supplire all'assenza di incontri in presenza. Ma che, sotto alcuni punti di vista, permettono di creare un contesto di maggiore efficienza ed efficacia nel trasferire valore agli interlocutori aziendali.

Ultimo elemento di rilievo è che lo sviluppo di contenuti potrebbe diventare sempre più presente nelle attività quotidiane e nelle routine di chi ricopre ruoli commerciali. Creando un ruolo ibrido che sta a cavallo tra il digital marketing e il sales.