Gennaio 20

Piano editoriale per le imprese B2B

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Il piano editoriale viene spesso associato a contesti orientati al consumatore finale, il cosiddetto B2C. La creazione di un piano editoriale e lo sviluppo di contenuti rappresentano, invece la pietra angolare del processo di lead generation, proprio in ambito B2B, cioè per aziende che vendono ad altre aziende. Vediamo perché e come.

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Dati di contesto in riferimento alla content marketing strategy

A dispetto del fatto che ancora molte imprese credono che il sito web sia una vetrina, un catalogo prodotti o una sorta di brochure, i dati ci fanno ben sperare.

In tutto ciò, va detto, c'è ancora un esercito di professionisti che realizzano, ancora, siti "vuoti", privi di una strategia e in quanto tali votati a non produrre risultati commerciali.

Aziende B2B che utilizzano in modo strutturato una content strategy per fare lead generation

Fonte: Report 2020 Content Marketing Institute

Secondo il Report 2020 del Content Marketing Institute, la percentuale di imprese che operano nel B2B e che non si sono ancora mosse è relativamente basso, circa il 20%.

Ma perché si dovrebbero destinare risorse, persone e denaro per questo tipo di attività?

La risposta la troviamo nel grafico seguente che riporta quali siano sia i fattori di successo attribuiti dalle aziende allo sviluppo di contenuti nel business to business.

Sviluppo un piano editoriale in mercati e settori molto verticali non è banale se il punto di partenza è quello tipico che viene utilizzato da molte imprese, esternalizzando alla web agency.

Non intendo la mia, come una presa di posizione aprioristica, piuttosto parto da una considerazione molto semplice. Se un'attività o una serie di attività assumono un valore strategico per l'azienda, allora difficilmente possono essere esternalizzata.

Se vengono delegate a un soggetto esterno, non sono strategiche. Bisogna mettersi d'accordo.

Inoltre, se in taluni contesi questo assetto può funzionare, se invece i temi di fondo sono verticali, di carattere tecnico o ingegneristico, a mio avviso, tutto si complica.
Se ti rivolgi a un audience di medici, chi cura i contenuti dei social o del tuo sito ... dovrebbe essere un esperto riguardo ai prodotti che offri, ma dovrebbe anche conoscere bene i bisogni dei medici. Anzi, potrebbe proprio essere un medico.

Questo passo una visione di medio-lungo periodo in relazione alla costruzione di una vera e propria modalità nel rapporto tra l'azienda e i propri clienti.

Per fare un esempio concreto, se sviluppi un app dedicata alla gestione delle risorse umane, il tuo target è sicuramente aziendale ma di certo sarà composto da utilizzatori del software. Nel caso specifico saranno esperti nella gestione dei processi aziendali che riguardano l'HR. A loro dovrai pensare se vuoi comunicare efficacemente e probabilmente avere una persona che si occupa del piano editoriale che conosce il mondo delle risorse umane potrebbe esserti molto utile.
In ogni caso, investire in contenuti è probabilmente il migliore investimento che si possa fare, ma richiede competenza e tempo per maturare.

L'annuncio che vedi qui sotto è stato promosso su LinkedIn qualche mese fa da Vention. Tra le caratteristiche desiderate per il profilo di "content marketing, customer education specialist" veniva richiesta la laurea in ingegneria informatica o elettronica. Come dicevo poc'anzi, per parlare a degli ingegneri, serve un ingegnere.

Il piano editoriale va fatto nel b2b solo da persone competenti nel campo specifico nel quale opera l'impresa

Fonte: Annuncio pubblicato da Vention su linkedIn

Investire in contenuti è probabilmente il migliore investimento commerciale che si possa fare, ma richiede competenza e tempo per maturare.

Modello lineare di comunicazione aziendale

Modello di comunicazione lineare

In questo grafico la comunicazione digitale è rappresentata come un'entità univoca che viene elaborata dall'area marketing aziendale e che si trasferisce ad un'entità, detta cliente.

Quello che qui mi preme far emergere è che in questo modello non esiste interazione tra le diverse aree aziendali per quanto riguarda lo sviluppo di contenuti.

In questo modo gran parte del patrimonio di competenze, informazioni e persone interne all'azienda è tagliato fuori da qualsiasi percorso di valorizzazione. Inoltre, non viene capitalizzato il patrimonio di esperienze e know-how. Esso invece potrebbe rappresentare un valore enorme per clienti e potenziali clienti, se solo venisse comunicato.

Modello integrato di comunicazione aziendale

L'approccio integrato allo sviluppo dei contenuti permette di offrire contenuti di valore e contribuisce a sviluppare l'immagine dell'azienda e ad accrescere la employee advocacy

Coinvolgendo le aree aziendali in una strategia di comunicazione digitale si accede a un livello di integrazione profittevole sia per i clienti che per il fornitore.

Ricordo che sto sempre considerando l'ambito B2B, nel quale i processi decisionali di acquisto del cliente interessano e investono diversi ruoli aziendali. In questo ambito, tanto più fornirò informazioni specifiche e di valore per i diversi ruoli aziendali, tanto più contribuirò allo sviluppo di una relazione che assumerà valore commerciale.

Quindi, in questa visione, l'azienda cliente non è più un'entità monolitica e spersonalizzata, ma è essa stessa costituita da persone e ruoli articolati e specializzati.

In questa visione complessiva ci sono tre fattori cruciali sui quali poggiare il processo di transizione da un modello di comunicazione "lineare" a uno "integrato":

  • integrazione dei diversi ruoli attorno al processo di comunicazione, in modo tale da "rifornire" di contenuti di valore il piano editoriale aziendale
  • competenze: ogni azienda strutturata dovrebbe favorire l'acquisizione di competenze dedicate ad alimentare il processo di comunicazione. Questo significa sviluppo del personale e acquisizione di know-how specifico all'interno della propria organizzazione.
  • strumenti: acquisizione di strumenti digitali che consentano di supportare efficacemente i processi di integrazione delle informazioni e di trasferimento delle stesso verso i potenziali clienti. 

L'ordine di questi 3 elementi non è casuale, in particolare, gli strumenti devono essere sempre l'ultimo e non il punto di partenza.

Employee Advocacy

Coinvolgere le persone che lavorano all'interno di un'azienda e di un'organizzazione apre a una serie di vantaggi e di grandissime opportunità di crescita per le persone e per l'organizzazione.

Il tema dell'employee advocacy è spesso riferito al coinvolgimento in prima persona dei propri collaboratori in particolare sui social media. Ciò significa la realizzazione di azioni di comunicazione coordinate che mirano a utilizzare al meglio la credibilità "personale" e la competenza per rendere la comunicazione aziendale più "personale" e meno asettica.

E' un tema molto ampio e complesso perché va inserito in un percorso di vero e proprio change management e sul quale non entro ora in modo approfondito. Ma credo che sia giusto segnalare questa opportunità, proprio perché il tema del piano editoriale poggia effettivamente su degli assunti in comune con la employee advocacy.

Se desideri approfondire questo tema ti segnalo un interessante articolo scritto da  Matteo Pogliani: "EMPLOYEE ADVOCACY: COS’È E QUALI VANTAGGI PORTA".

Vantaggi di un piano editoriale nel B2B per la lead generation

Comunicare richiede un grande sforzo iniziale per comprendere ed evidenziare gli elementi "core" delle imprese. Questo è un processo faticoso e impegnativo che non tutte le imprese accolgono favorevolmente.

I vantaggi però sono evidenti e li sintetizzo nei seguenti punti:

  • Allineamento cultura aziendale: coinvolgere i collaboratori e condividere con essi gli elementi strategici e fondanti della propria organizzazione contribuisce a compattare e a indirizzare l'azione di tutti. In questo modo la comunicazione avverrà in modo coerente ed univoco evitando confusione e contribuendo anche a spingere sui fattori differenzianti.
  • Coerenza tra valori comunicati e gestione della relazione di contatto: il personale che si relaziona quotidianamente con i clienti o potenziali clienti saprà in modo chiaro cosa comunicare e come farlo.
  • Ridimensionamento degli effetti dell'individualismo: l'azienda può basare i propri processi di comunicazione ed anche commerciali su una solida base condivisa. Qui, a mio avviso il tema riguarda il fatto che "l'uomo solo al comando" non è utile e funzionale all'azienda. Chi comunica e svolge un ruolo commerciale non deve prevalere sull'immagine dell'azienda, i clienti sono dell'azienda e non "proprietà" del singolo.
  • Integrazione dei sistemi di marketing automation: analizzare il percorso di maturazione della decisione d'acquisto consente di costruire dei funnel di acquisizione clienti. Essi, anche grazie a strumenti di marketing automation, supportano i potenziali clienti evitando attività ripetitive a basso valore aggiunto da parte del personale. L'intervento in presenza, con video call o altri eventi online, può così essere limitato e dedicato solo ai momenti chiave nei quali è realmente necessario e utile ai fini del trasferimento di valore verso il potenziale cliente.
  • Miglioramento della SEO (Search Engine Optimization): lo sviluppo di contenuti ha indubbi benefici nel miglioramento dell'indicizzazione del sito aziendale e da questo punto di vista può, nel tempo, rappresentare un valore importantissimo anche nel limitare il ricorso ad attività di promozione.
  • Sviluppo fiducia e affinità sulla base di contenuti e case study: i contenuti rappresentano una "filtro" ideale per selezionare l'audience desiderata per i nostri servizi e prodotti.
    Spesso i clienti acquisiti per passaparola e che non si confrontano con i contenuti pubblicati sul sito si rivelano essere i clienti più difficili. I contenuti infatti hanno proprio lo scopo di informare i potenziali clienti, su come lavori, qual è il tuo approccio, cosa chiedi loro, quale valore puoi offrire.

Perché utilizzare un piano editoriale durante e dopo la pandemia

In questo articolo ho cercato di evidenziare come la pandemia sta cambiando le abitudini nell'acquisizione di informazioni ed anche nella gestione delle relazioni commerciali con i potenziali clienti.
Un cambiamento che mi spinge a dire che la strada da battere sia quella di ridefinire anche la propria strategia di comunicazione e di lead generation.
Ma perché la comunicazione online e in particolare la produzione di contenuti sono da ritenersi così importanti?
A mio avviso per due motivi principali:

  • Conviene: i benefici sono molteplici e vanno dal vantaggio strategico e di differenziazione ma che includono anche la possibilità di agire su aspetti chiave come la SEO e la costruzione di un'audience interessata, fedele e orientata all'acquisto.
  • Abilita l'integrazione aziendale: questo è a mio avviso l'elemento più importante. Condividere all'interno di un'organizzazione un progetto di comunicazione consente di compattare i ruoli, orientare le persone verso degli obiettivi comuni. Questo consente, infine, di trasferire verso l'esterno e verso i clienti un messaggio coerente, significativo e di valore.

Su queste basi è possibile muoversi per trovare la propria strada e la propria identità aziendale, comunicandola e rendendola disponibile a quanti sono interessati a quello che proponiamo e offriamo commercialmente.

Tipologie di contenuti per il piano editoriale B2B

Lo sviluppo di contenuti dovrebbe essere fatto seguendo una linea preparata e costruita a priori, questo per evitare l'improvvisazione settimanale ed esporti al rischio di non andare da nessuna parte.

In funzione degli obiettivi che vuoi perseguire cambieranno le tipologie di contenuti a cui dedicare i tuoi sforzi e le tue attenzioni. Qui sotto ho raccolto alcune tipologie di contenuti che puoi utilizzare per ispirarti e per identificare temi e argomenti da sviluppare e pubblicare nel tuo piano editoriale B2B:

Contenuti orientati alla SEO

Se tra le tue priorità c'è la necessità di migliorare il posizionamento nelle SERP di Google sarà necessario tenere in grande attenzione tutti gli aspetti legati alla SEO. 

Innanzitutto: non è necessario che ogni tuo articolo pubblicato debba necessariamente essere un articolo SEO. Rincorrere ogni argomento possibile e immaginabile per migliorare l'indicizzazione rischia di farti perdere focalizzazione sui contenuti che realmente contano per l'azienda o per l'attività che vuoi comunicare e indicizzare.

Ad ogni modo questo tipo di contenuti va costruito ricercando argomenti, parole chiave, intenzioni di ricerca e domande che possono essere utili e pertinenti per il potenziale fruitore a cui ti vuoi rivolgere.

Mi sento di offrirti due consigli su come operare questa scelta:

  • sfrutta la pagina dei risultati di Google (SERP) per comprendere quali sono i tipi di articoli che il motore di ricerca premia per una determinata parola chiave. Comprendi la tipologia e chiediti se puoi produrre articoli più completi e approfonditi.
  • ricerca e individua delle parole chiave che siano meno utilizzate dai competitor ma che possano essere utili per intercettare l'interesse delle persone. Se una parola chiave è troppo generica probabilmente ci saranno molti siti stabilmente indicizzati ai primi posti. Qui il tuo compito è trovare qualcosa che sia pertinente ma specifico. Come dice il detto inglese, cerca di essere il pesce grande nello stagno piccolo, piuttosto che un pesce piccolo nell'oceano. 

aforisma

Big fish in a little pond

Contenuti informativi con una call to action specifica

Sono gli articoli che gli inglesi definiscono "education" hanno lo scopo di informare i potenziali clienti e anche di fornire informazioni che possano essere utili per chi opera nel tuo mercato specifico.

Questo tipo di contenuti sono estremamente utili e coinvolgenti perché agiscono su un bisogno esplicito e al tempo stesso offrono loro una risposta.

Se hai fatto, caso molte piattaforme di email marketing organizzano webinar e sessioni formative che offrono contenuti utili in merito all'utilizzo delle email come strumento di marketing. Vengono trattati argomenti come ad esempio la scrittura di email efficaci o temi legali connessi ad esempio alla normativa GDPR.

In questi casi, i contenuti non contengono messaggi di tipo commerciale se non a margine con la classica call to action. Di fatto, chiunque può fruire delle informazioni, imparare nuove nozioni o acquisire nuove competenze gratuitamente e senza alcun vincolo. Tutto ciò è slegato da un'offerta commerciale. E' un po' quello che faccio io con questo articolo, infatti se scorri la pagina fino in fondo troverai la mia call to action che ti invita a iscriverti alla newsletter.

Storie di successo: i Case Study

I case study, sono uno strumento fondamentale per le imprese B2B perché offrono l'opportunità di parlare non solo dei propri prodotti e servizi. Infatti, in aggiunta a ciò, offrono il vantaggio di rendere ogni informazione fornita, molto concreta e tangibile.

Illustrare un prodotto o un servizio complesso, partendo da una soluzione specifica già realizzata è un po' come un test drive e puoi offrire molti "agganci" concreti per i potenziali clienti. Inoltre se puoi contare anche sulla disponibilità di cliente per pubblicare un case study associato al suo brand, ne potrai trarre un grande vantaggio in termini di autorevolezza e affidabilità.

Sulla pubblicazione di case study, devo dirlo, incontro spesso resistenze e perplessità, legate prevalentemente a presunti segreti o a motivazioni di riservatezza. Voglio essere molto franco, salvo poche informazioni che necessitano di cura e e protezione, nella maggior parte dei casi si tratta di timori inutili e infondati.

Un case study fa bene a entrambe le aziende (cliente e fornitore) e fa bene anche ai potenziali clienti che possono farsi un'idea molto più precisa e concreta di cosa possono ottenere.

Aggiornamenti di prodotto: novità e innovazioni

Questi contenuti sono sicuramente vitali per il lancio di nuovi prodotti e nuovi servizi. E' abbastanza intuitivo. Quello che a mio avviso lo è meno è il fatto di comunicare e condividere con la propria audience quello che si sta facendo in termini di innovazione ancora prima che il prodotto sia disponibile. Questo tipo di azioni sono largamente in uso in settori come quello informatico e delle piattaforme SaaS.

In molti casi potete persino trovare pubblicata la road map per lo sviluppo previsto del prodotto per i prossimi 12 mesi. Questo consente di perseguire una finalità importantissima che consiste nel condividere l'evoluzione del prodotto e quali migliorie verranno apportate.

Ma tutto ciò agisce anche nel rendere i clienti consapevoli e ad accrescere la loro fedeltà al marchio. Un esempio lo puoi vedere qui ed è relativo alla piattaforma di social management publer.io

Contenuti "segreti" riservati solo ad alcuni interlocutori

Probabilmente ti sarà capitato di leggere un articolo o di guardare un video nel quale vieni invitato a registrarti alla newsletter per accedere a contenuti riservati agli iscritti.

Questa modalità di distribuzione dei contenuti può essere utile per veicolare informazioni che desideri non siano pubblicamente condivise. Non si tratta di un'area riservata contente segreti industriali, piuttosto assomiglia di più a un "club" che gode di alcuni diritti in più rispetto a chi non ne fa parte. 

In questo modo contribuirai anche a creare un effetto di esclusività dei contenuti e di quanti si registreranno per garantirsi l'accesso.

Quale tipo di contenuti usare per aumentare la tua audience

Come hai visto esistono molteplici approcci che puoi utilizzare per la creazione e la pubblicazione di contenuti.

Esistono poi dei contenuti dedicati alla creazione, allo sviluppo e al consolidamento della tua audience.

Un argomento, questo, al quale voglio dedicare in uno dei miei prossimi articoli perché rappresenta la chiave di volta di una strategia di sviluppo di un piano editoriale per fare lead generation.

E quindi, ça va sans dire, iscriviti alla mia newsletter per ricevere i miei aggiornamenti e commenta questo articolo se vuoi.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.



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