Giugno 14

Intervista a Rand Fishkin: “Siate audaci!”

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Da un po' di tempo seguo con entusiasmo Rand Fishkin attraverso il suo blog e attraverso le numerose interviste e webinar che si possono trovare facilmente online. Lo scorso anno ricevetti una newsletter che poneva alcuni quesiti riguardo a Sparktoro, la piattaforma per l'analisi dell'audience alla quale Rand sta lavorando assieme al socio Casey Henry. Dopo qualche giorno mi ritagliai un po' di tempo per rispondere con le mie osservazioni.

Incredibilmente, dopo poco, ricevetti la risposta di Rand (in persona) alla quale seguì uno scambio di ulteriori messaggi. Inutile sottolineare quanto tutto ciò mi abbia fatto piacere e quanto sia stato prezioso per me poter interloquire con lui.

Nei mesi successivi ho scoperto, oltre al Rand "professionale", anche alcuni aspetti personali grazie a ulteriori messaggi email che ci siamo scambiati. Mi sento profondamente onorato e grato per avere avuto la fortuna di fare questo incontro, per me, preziosissimo.

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Indice dell'articolo


Intervista a Rand Fishkin

Su questo sito ho già menzionato alcuni lavori di Rand che mi hanno aiutato a porre l'attenzione su aspetti fondamentali nella creazione di una presenza online significativa ed efficace.

L'importanza del traffico organico rispetto ad altre fonti, l'effetto volàno che si genera nello sviluppare una strategia di content marketing costante nel tempo ed altri ancora. Più di recente ho potuto seguire il webinar "How to Expand Audience Targeting & Build Higher-ROI Marketing Engines", davvero illuminante! In esso, tra le varie chicche, Rand ha presentato il modello del "Influence marketing", (da non confondere da influenceR marketing), un modello operativo di marketing espressamente pensato per le start up e per le PMI.

Ho proposto a Rand di offrirmi la sua visione su diversi aspetti che riguardano il mondo del marketing digitale e in questo articolo puoi trovare la sintesi delle risposte che mi ha gentilmente fornito.

Rand Fishkin

D1. Rand, ti ho conosciuto relativamente di recente ricercando articoli e informazioni riguardanti il content marketing e la SEO. Ho l'impressione che tu abbia rilevato un graduale calo dell'importanza della SEO negli ultimi anni. Forse è il momento di puntare tutto sulla pubblicità? Come stanno le cose secondo te?

Non credo che la SEO sia diminuita di importanza. Google sta ancora inviando più traffico che mai. Il problema è che nella SEO è difficile iniziare e guadagnare posizioni di rilievo nei risultati (traffico) se sei una startup, una PMI o anche un brand che vuole sfidare i leader di mercato.

In molti ambiti e mercati, c'è così tanta concorrenza per raggiungere la prima pagina nei risultati di Google. Per non parlare delle prime 2-3 posizioni che sono quelle che ottengono la maggior parte del traffico. Questo è, il più delle volte, semplicemente impossibile nei primi anni. Pertanto, le persone devono guardare altrove per guadagnare traffico e attenzione al marchio da parte del pubblico.
Quindi, il mio parere è che si debbano trovare altri canali - social, contenuti, PR, e-mail, podcast, ecc. - che possano farti guadagnare pubblico e clienti mentre lavori per aumentare la forza necessaria per emergere nella ricerca organica e quindi nella SERP.

D2. Dopo la tua esperienza di successo in MOZ, hai fondato Sparktoro con Casey Henry. Quali sono state le premesse che ti hanno convinto ad intraprendere questo nuovo progetto, quali esigenze volete soddisfare con la vostra piattaforma?

Volevamo davvero aiutare i professionisti del marketing a vedere le opportunità al di fuori di Facebook e Google. E abbiamo visto che con l'aumento dei profili social pubblici, c'era l'opportunità di raccogliere immense quantità di dati utili, utilizzabili e anonimi che non avrebbero violato la privacy di nessuno, ma avrebbero dato ai marketer un'idea molto migliore di dove e come raggiungere pubblico in linea con i prodotti e i servizi offerti.
Per fortuna, la nostra teoria era giusta! È stato un progetto piuttosto rischioso all'inizio, ma dopo aver dimostrato che poteva funzionare, mese dopo mese siamo diventati sempre più fiduciosi sulle possibilità di successo del nostro progetto 🙂

D3. Puoi darci un'anteprima di quali sono i prossimi passi di Sparktoro, a cosa stai lavorando in questo momento?

Il nostro grande obiettivo finanziario è ripagare i nostri investitori. Abbiamo un modello di finanziamento e una struttura aziendale unici (descritti qui), ma molte delle incredibili possibilità che ci sono, saranno accessibili una volta che saremo in grado di arrivare a questo obiettivo fondamentale.

Per utenti e clienti, intendiamo fornire più dati e più tipi di dati, renderli più utili e renderli disponibili in modi che realmente "risuonino" per loro.

In  questa prospettiva, il nostro prossimo grande passo sarà il lancio dei dati demografici, che molte persone nel mondo delle ricerche di mercato e della creazione di "customer personas" ci hanno richiesto.

D4. Quando pensi che potremo vedere il lancio di Sparktoro in Italia?

[ndr] Al momento la piattaforma è disponibile solo per le ricerche in inglese e in particolare fornisce dati riguardanti i grandi paesi anglofoni (USA, UK).

Abbiamo in programma di aggiungere tedesco e spagnolo alla piattaforma alla fine del 2021 e cercando di capitalizzare questa esperienza ci espanderemo in seguito ad altre nazioni e con altre lingue. Nella mia "lista personale", l'italiano è molto in alto, se dovessi sbilanciarmi in questo momento, direi che potremmo arrivarci già nel secondo trimestre del 2022.

D5. Molto spesso ho la sensazione che le aziende siano sedotte dall'idea che la pubblicità online sia una specie di scorciatoia per ottenere risultati di vendita. Certamente è più facile acquistare pubblicità che intraprendere un percorso di analisi e pianificazione strategica e costruzione di un pubblico rilevante attraverso i contenuti. Tu come lo vedi?

Onestamente, mi piace investire sia in organico che a pagamento una volta che hai realmente compreso quale è la life time value del cliente.

L'acquisizione di clienti a pagamento attraverso l'advertising può funzionare, può essere ottimizzata, è relativamente più facile da scalare e se ottieni un margine di profitto, puoi reinvestirlo in canali organici per costruire un grande volano commerciale.

Detto questo, ci sono molte volte in cui le sponsorizzate non hanno un ROI positivo, non sono redditizie e, quindi, il canale organico, lento e costante è l'unico modo per aumentare le vendite. Fortunatamente, nel mercato italiano, i costi pubblicitari sono tendenzialmente più bassi che altrove. Inoltre, il passaparola è molto forte, quindi se il tuo marchio sta facendo qualcosa di veramente speciale, puoi aspettarti dei referral per ogni nuovo cliente che riesci ad acquisire.

D6. La comunicazione online di molte aziende è completamente sterile e spersonalizzata. Che ruolo può giocare il personal branding per le aziende?

Penso che sia sciocco essere noiosi, ma i grandi marchi devono essere noiosi. Sono privi di fantasia e spesso non sono disposti a correre rischi.

Il più grande vantaggio che hanno le piccole imprese, le start-up o le aziende che vogliono sfidare i grandi marchi è la capacità di correre rischi, essere audaci e anche a volte, di fallire.

Il mio consiglio è di preoccuparsi solo dei risultati invece che della percezione del capo. Usare queste capacità specifiche è la via per ottenere un vantaggio competitivo!

D7. Nella sezione "about" del vostro sito sono rimasto molto colpito nel leggere che vi ispirate alle aziende "Zebra" (in contrapposizione a Unicorn). Come prende forma questo modo di fare impresa in Sparktoro?

Certo! In generale, significa che vogliamo essere il tipo di azienda che scala lentamente, gradualmente, fornendo sempre il massimo valore ai clienti e ai dipendenti (piuttosto che fare scommesse ad alto rischio nel tentativo di diventare un'azienda monopolistica da miliardi di dollari). 

Solitamente le imprese finanziate da venture, sono incentivate ad andare nella direzione opposta, vale a dire a rincorrere una rapida crescita, avendo come unico riferimento il mercato al di sopra di ogni altra cosa.

Noi, poiché abbiamo creato un modello di finanziamento unico, possiamo perseguire questo modello di crescita (ndr. zebra) che deve essere redditizio e a lungo termine.

Il movimento zebras united promuove modelli aziendali fondati su principi che mirano a sviluppare economicamente le aziende ma creando benefici diffusi per clienti e collaboratori

D8. Per concludere, una domanda più personale. So che ami l'Italia e che l'hai già visitata in passato. Possiamo dire che nella prossima occasione potremo incontrarci di persona per parlare di marketing digitale, magari bevendo un buon bicchiere di vino?

That sounds wonderful!

Spero di tornare in Italia questo autunno, probabilmente a Milano per un evento e poi vicino ad Avellino per fare visita alla famiglia di Geraldine.

Grazie Rand per la tua disponibilità e a presto!

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.



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