Dicembre 12

Come trovare argomenti per il piano editoriale

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Il tema del piano editoriale è un punto assai critico da affrontare per le aziende che per tipologia di settore, cultura aziendale o semplicemente per consuetudine non hanno mai affrontato lo sviluppo dei contenuti come un elemento essenziale di una strategia di comunicazione.

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Cosa puoi trovare in questa intervista

Negli ultimi mesi, guardando i video sul canale youtube di Cristiano Guidetti mi ha colpito la sua capacità di affrontare il piano editoriale di un canale che, per sua natura, è dedicato al racconto di viaggio e al turismo.

Non serve ricordare che il 2020 è stato un anno molto particolare che ha limitato moltissimo gli spostamenti a livello locale e a maggior ragione a livello globale.

La capacità straordinaria di Cristiano di mantenere viva la presenza online e lo sviluppo di contenuti mi è sembrato già di per sé un motivo di interesse per proporgli questa intervista.

Un secondo elemento fondamentale è che il suo esempio può essere utile a molti per rivedere le proprie convinzioni riguardo alla creazione di contenuti con finalità di business.

Insomma, se è possibile creare contenuti di viaggio in un momento in cui i viaggi sono vietati o fortemente limitati, sicuramente è anche possibile creare contenuti in settori forse meno abbordabili come ad esempio nel B2B o in mercati con prodotti e servizi meno "emozionali".

Quello che potrai comprendere grazie a questa intervista è che ogni azienda, in ogni settore, per ogni prodotto o servizio offerto può fare contenuti e utilizzarli adeguatamente per creare una propria audience o per comunicare in modo efficace con i propri potenziali clienti, clienti e fornitori.

Iscriviti al podcast per ascoltare tutti gli episodi

NOTA: quella che segue non è la trascrizione dell'intervista ma una sintesi scritta da me.

Intervista a Cristiano Guidetti

Buongiorno Cristiano, molte persone ti conoscono sicuramente, ma vorrei che ti presentassi parlandoci un po' di te e del tuo progetto "Viaggio Vero".

Inizierei da Viaggio Vero perché è proprio da lì che sono poi partito per creare il mio lavoro di consulente. Questo sito è nato nel 2008 come blog di viaggio, assecondando la mia passione per di viaggi e per il racconto di viaggio.

A quel tempo non ce n'erano molti di siti di questo tipo in Italia e la mia motivazione principale era proprio di condividere informazioni e consigli che nascevano proprio dalle mie esperienze dirette.

La cosa che forse mi distingueva all'epoca era che avevo un progetto complessivo di come sviluppare questa mia presenza online e in qualche misura avevo chiaro in mente quale doveva essere il piano editoriale.

Dopo circa due anni e mezzo, il blog è esploso ed ha iniziato a registrare un buon numero di viste, parliamo di circa 100 - 150 mila visite al mese.

A quel punto avevo un piccolo team di persone che mi aiutavano a scrivere e parallelamente ho iniziato ad essere invitato ad eventi come ad esempio i viaggi stampa, blog tour, press tour, ecc... Quindi sono entrato in questo mondo in qualità di operatore dell'informazione.

Questo mi ha portato ragionare in termini di marketing e a mettere a frutto le competenze che avevo appreso in questo ambito, grazie anche ad alcuni percorsi formativi che avevo svolto negli Stati Uniti.

Così è nata l'idea di propormi come consulente anche per altre aziende del settore, pur mantenendo Viaggio Vero come progetto parallelo.

Poi, nel corso degli anni il blog è andato avanti e si è evoluto al punto che oggi è sostanzialmente un sito che informa le persone, fornisce tutorial e che porta avanti la mia filosofia di fondo: "aiutare le persone a viaggiare al meglio".

Questo non significa necessariamente viaggiare risparmiando o viaggiare nel lusso, ma significa viaggiare trovando il modo migliore per sé stessi. Per avere quindi un'esperienza appagante e gratificante, in base alle proprie inclinazioni o interessi.

Viaggio Vero oltre che una bella community, è per me una bella palestra, perché mi permette di sperimentare strategie e strumenti che poi posso anche proporre ai miei clienti.

Hai fatto riferimento al fatto che sin dall'inizio avevi un piano editoriale, ci puoi raccontare come hai costruito la tua audience?

Nel 2008 quando aprii il blog, da un punto di vista grafico era inguardabile e proprio agli esordi i miei racconti di viaggio erano un po' come un diario.

Ma, nonostante fosse tutto un po' amatoriale, investii subito nell'acquisto di una piattaforma di email marketing, seguendo proprio quanto avevo imparato nei percorsi formativi che avevo svolto in precedenza.

Questo mi permise di iniziare a costruire la mia lista contatti alla quale inviavo informazioni riservate e che non pubblicavo sul sito. Questo mi permise quindi di far crescere la mia lista ancora prima che il sito iniziasse a registrare una crescita significativa.

Tieni conto che in quegli anni (ndr. 2008), pochissimi usavano questa modalità di relazione utilizzando le newsletter e per quanto riguarda i social, erano veramente agli albori.

L'invio delle mie email è diventata settimanale e ogni lunedì mattina alle 9, cascasse il mondo, veniva recapitata a tutti gli iscritti.

Facendo un passo ulteriore, arriviamo al 2011-2012, periodo nel quale tutti blog di viaggio sono esplosi e a quel punto anche il mio sito è cresciuto molto. A ciò però va aggiunto il fatto che mi sono trovato in qualche misura avvantaggiato perché la mia lista contatti era già all'epoca composta da 2-3000 contatti, non moltissimi, ma super fidelizzati.

Nel 2016 c'è stato il passaggio a youtube, dove ero già presente ma che non presidiavo in modo strutturato. Quello che feci all'epoca fu di trasferire il baricentro del mio piano editoriale verso questo nuovo canale.

Canale Youtube di Viaggio Vero

Youtube, ancora oggi, è una piattaforma che se produci contenuti di valore ti aiuta a crescere. Io sono stato anche aiutato dal fatto  di poter disporre di una buona base di iscritti alla newsletter e una buona percentuale di essi mi ha seguito anche su questo  canale.

Inoltre voglio ricordare anche il mio gruppo chiuso su facebook, che mi dà particolare soddisfazione, perché è un luogo di scambio di informazioni interessante, di chiacchiere e di condivisione e soprattutto privo di polemiche. Questo grazie anche a una buona selezione in ingresso e ovviamente alle persone che lo animano e che vi partecipano.

Gruppo chiuso Facebook di Viaggio Vero

Hai menzionato il fatto che hai iniziato con un sito "brutto" ma che forniva informazioni utili ...

Su questo tema, con me, sfondi una porta aperta. Alle agenzie di viaggio che seguo come consulente, cerco di spiegare che il sito è necessario perché rappresenta in qualche modo "la loro casa" e poi consente di sviluppare un certo tipo di strategie ad esempio di advertising.

Ma, quello che propongo loro è di creare un sito che sia gradevole e che assolutamente contenga informazioni utili e di valore che aiutino realmente l'utente che lo visita.

Come hai affrontato il problema di costruire il tuo piano editoriale in questo periodo di pandemia?

Chiaramente il 2020 è stato un anno difficilissimo per chi si occupa direttamente o indirettamente di turismo. Il mio canale youtube ha iniziato a crescere in modo significativo a partire dalla fine del 2018 e ha accelerato moltissimo a fine 2019.

Come tutti ricordiamo poi, c'è stato lo scoppio della pandemia e quindi ne ho risentito moltissimo e la crescita si è molto rallentata.

Normalmente io amo trasferirmi in qualche luogo per dei periodi e questo mi consente di svolgere la mia attività di consulente. Ma al contempo, questi miei periodi di permanenza mi consentono di sviluppare contenuti relativi ai luoghi in cui mi trovo. Questo è un grande vantaggio per alimentare la creatività.

La pandemia chiaramente ha limitato moltissimo questa mia attività che peraltro sarebbe stata poco utile visto che le persone online non erano più alla ricerca di contenuti di viaggio, non potendo viaggiare, essi stessi.

Preso atto di questo mi si sono poste davanti due possibilità:

  1. Non pubblicare nulla perché non era possibile viaggiare. E come puoi immaginare non ho proprio contemplato questa ipotesi.
  2. Continuare a pubblicare, però con alcune attenzioni. Mi sono così posto alcune domande, come ad esempio: quali saranno le nicchie del mio mercato che riprenderanno prima delle altre? Perché?

cristiano guidetti

-travel blogger-

"In qualsiasi ambito, in qualsiasi nicchia, rinunciare a comunicare è l'errore più grande che si possa fare.
Anche se si opera in un settore che vive un periodo particolarmente duro, di crisi o di perdita di credibilità, non bisogna mai rinunciare a comunicare e a creare contenuti."

Da queste domande ho trovato spunti e idee che mi hanno aiutato anche nel processo creativo di ideazione dei contenuti.

Ad esempio, tutti i temi legati all'ecologia e al turismo verde sono alcuni dei temi che ho selezionato. Questo perché evidentemente il distanziamento sociale ha lasciato aperti degli spiragli per chi vuole muoversi e vivere all'aria aperta senza incappare nei limiti imposti dalle misure straordinarie.

Inoltre questo tema ha rinvigorito l'attenzione verso tutto ciò che riguarda il rapporto uomo-natura e del rispetto della natura.

Un altro filone che ho individuato riguarda le news rilevanti per il settore turistico in un contesto pandemico. Quindi tutte le informazioni che riguardavano le nuove regole per volare o per viaggiare. Certo questo tipo di contenuti sono effimeri perché dopo un mese o due tutto può cambiare nuovamente, però intanto, in questo modo, ho potuto svolgere un un servizio utile.

Non va dimenticato che anche grazie alla community ho potuto trovare argomenti e spunti sia per animare la discussione online, ma anche per trarne dei contenuti da sviluppare e da affrontare nelle mie rubriche su youtube o sul sito.

Ho anche attinto a quella che è la mia visione personale del viaggio. Abitualmente il mio approccio è molto pratico e concreto, ma sono convinto che ci sia una componente molto importante di crescita personale e di evoluzione personale attraverso l'esperienza di viaggio. Ecco tutto questo mi ha permesso di toccare argomenti che non sono legati a una destinazione ma che hanno strettamente a che vedere con il mio modo di intendere il viaggio.

Questo mi ha aperto a un orizzonte di possibilità molto ampio. Prepararsi al viaggio significa leggere libri o guardare film e telefilm, per esempio. Tutti temi che mi hanno quindi aiutato in questi mesi a tenere l'attenzione della mia audience e a pubblicare contenuti che sono dei veri e propri evergreen.

Ho anche utilizzato le interviste, come quella che stiamo facendo, per coinvolgere persone che fossero autori, scrittori o altro e che fossero in qualche misura portatori autorevoli di informazioni che io non potevo fornire direttamente. Tra gli altri ho intervistato degli expat che vivono e lavorano all'estero, in questo modo ho avuto la possibilità di parlare di luoghi che non sono visitabili al momento attraverso la viva voce di chi vive in quelle destinazioni.

Spingendomi ancora oltre, ho coinvolto delle persone che hanno dei canali dedicati ad argomenti totalmente diversi, come ad esempio la filosofia, la chimica o di tecnologia. In queste interviste ho avuto modo di approfondire temi diversi da quelli consueti, ma ho anche potuto inserire domande sui viaggi che avevano fatto i miei ospiti.

Quindi in conclusione, le idee sono tantissime, gli argomenti si possono trovare anche tra gli ambiti più disparati, senza snaturare la filosofia del canale.

Voglio però sottolineare una cosa, tutto ciò non vale solo per il turismo, vale per qualsiasi ambito.

Prova a pensare a un'azienda che produce macchine per il legno, certo potrà parlare della storia dell'azienda e dei valori dell'azienda. Ma detto ciò non potrà pubblicare all'infinito su questi argomenti.

Però ad esempio affrontare la presentazione delle proprie macchine spiegando come migliorare la produttività o l'efficienza. O, ancora, allargare il discorso alle varie tipologie di legno, spiegare come le varie essenze si adattano meglio a determinate lavorazioni, ecc... Questo ipotetico esempio, mi serve solo per per dire che è necessario farsi delle domande e allargare l'orizzonte per trovare gli argomenti giusti.

Quello che ho fatto nel 2020 è un piano editoriale importante che mi ha portato a pubblicare di più rispetto agli anni passati e intendo continuare su questa strada.

La mia speranza è che poi tutti questi contenuti, quando ripartirà il turismo, esplodano nel senso che non saranno dimenticati, ma torneranno utili anche in futuro. Quando infatti, le persone ricominceranno a viaggiare, ricominceranno anche a ricercare informazioni utili online.

Il contenuto è principe, per una semplice questione di indicizzazione, sia che si tratti di contenuti scritti sul sito sia che si tratti di video su youtube.

L'indicizzazione è un fattore fondamentale e più contenuti si pubblicano, migliori risultati si possono ottenere. Abitualmente le persone credono che chi visita un sito arrivi direttamente sull'home page. Non funziona così, la maggioranza delle visite su un sito arrivano su una pagina, che ha un contenuto che corrisponde alla parola chiave che è stata ricercata sui motori di ricerca.

Senza entrare in argomenti troppo tecnici, potrei riassumere: più contenuti avrò, più esplicativo ed utile sarà il mio piano editoriale e più porte aperte avrò per far entrare gli utenti sul mio sito e far conoscere la mia realtà. Questo vale in qualsiasi nicchia di mercato.

Ci puoi parlare di tre errori che ritieni di aver compiuto nel tuo percorso e cosa hai imparato da essi?

Errori ce ne sono stati e molti, sarebbe assurdo non ammetterlo. Vorrei però parlartene in chiave propositiva e ti voglio presentare tre consigli che nascono ovviamente da tre errori che ho compiuto.

Il primo consiglio è: ascoltare, ascoltare, ascoltare

Premetto che da ottobre 2019 sul canale Youtube tengo una diretta ogni giovedì alle ore 21 che si chiama "Giovedì in viaggio". Bene, quando è scoppiata la pandemia mi sono rivolto al gruppo facebook di Viaggio Vero e ho detto chiaramente che non me la sentivo di continuare a programmare delle puntate sulle destinazioni per i viaggi. Ho chiesto loro, se volevano ancora che continuassi con le dirette del giovedì e chiesi anche aiuto per  ricevere suggerimenti su argomenti alternativi da trattare.

Questo ha generato un sacco di proposte di argomenti e di temi, i più diversi e i più interessanti, mantenendo sullo sfondo il turismo come focus.

Questo mi ha permesso di creare un piano editoriale per continuare la mia rubrica e non mi sono mai più fermato.

Questo episodio mi ha fatto capire quanto avessi sbagliato in passato a non porre la dovuta attenzione a quello che mi potevano "dire" gli utenti che mi seguivano sul blog. Pensando agli inizi, avevamo un piano editoriale, certo ma era costruito a priori senza l'ascolto degli utenti o delle loro necessità o suggerimenti.

Ascoltare, chiedere, fare sondaggi è un'attività fondamentale che vale per tutte le aziende. Anche in ambito B2B chiedere ai clienti che cosa vorrebbero leggere o vedere è importantissimo. Ma anche per attività locali come ad esempio un negozio. Molti magari non daranno indicazioni utili, poi però man mano nel corso del tempo, si possono raccogliere suggerimenti utili.

In conclusione, il primo errore da non fare è di andare avanti per la propria strada senza ascoltare o chiedere niente ai propri interlocutori.

Il secondo consiglio è: anteporre il valore che puoi fornire alle persone rispetto all'utile che puoi avere tu

Agli inizi, il mio approccio fu molto "marketing oriented" il che mi aiutò a costruire rapidamente la mia lista contatti. Ma cercai troppo rapidamente di convertire questo successo iniziale in vendite. Così già nel 2009 misi in vendita un prodotto, che, qualche risultato economico lo raggiunse. Ma con il senno di poi lo considero un grave errore.

Prima devi costruire la community fornendo informazioni utili, poi quando l'hai costruita, la community ti dà tutto.

E' quindi importante non bruciarsi tutto all'inizio. E' necessario darsi il tempo, 6 mesi o un anno e solo poi proporre qualcosa di commerciale.

Il terzo consiglio è: seguire le proprie sensazioni

In alcuni momenti del mio percorso mi sono lasciato trasportare da quelle che erano le mode del momento ed ascoltavo poco le mie sensazioni. Nel 2014 avvertivo che il blog non mi consentiva di essere vicino alle persone che mi seguivano nel modo in cui avrei voluto. Sia sul sito, che attraverso la newsletter, ricevevo dei commenti o delle risposte dagli utenti. Ma questo tipo di comunicazione bidirezionale la avvertivo come molto fredda e distaccata.

In quel periodo iniziai a pensare a Youtube come il canale migliore per rendere più vivo il mio rapporto con le persone, ma non lo stavo usando, anche se esisteva già.

Per diversi motivi, posticipai la decisione di puntare su questo canale e appunto, non diedi ascolto, alle mie sensazioni.

Infine, la decisione la presi nel 2016, ma se fossi partito nel 2014, il canale si sarebbe sviluppato molto prima.

Ed ecco che quindi il mio consiglio è di considerare e ascoltare le nostre sensazioni. Proviamo a metterci alla scrivania e valutiamole mettiamole alla prova.

In conclusione ecco i vantaggi di un piano editoriale e dello sviluppo contenuti

Ho trovato nelle parole di Cristiano una grande saggezza, maturata sicuramente grazie alla sua lunga esperienza in un progetto di successo.

Per parte mia, mi fa piacere sottolineare un elemento che ritengo chiave e che è strettamente collegato al piano editoriale. Sviluppare e pubblicare contenuti ci consente di farci conoscere in profondità da parte dei nostri interlocutori. A maggior ragione nei contesti business.

Questo dà modo, a chi visita il nostro sito o gli altri canali digitali, di capirci e di conoscerci non solo per quello che proponiamo commercialmente. Ma anche per come svolgiamo il nostro lavoro e per come assolviamo alla nostra mission aziendale.

Tutto ciò porterà le persone ad avvicinarsi a noi e ai nostri servizi e prodotti, ma con una prospettiva che è estremamente consapevole riguardo a quello che si possono aspettare noi.

Questo migliora sicuramente l'efficacia commerciale, migliora la qualità delle relazioni, rassicura riguardo alle aspettative e infine conduce a risultati migliori per i clienti.

Lascia nei commenti qui sotto le tue osservazioni e le tue esperienze.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.


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