Aprile 28

Inizia a fare Lead Generation

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Sono convinto che per molti imprenditori il limite più grande nel intraprendere con determinazione la via della lead generation online consista nella loro stessa capacità di immaginare i risultati che potrebbero raggiungere.

Ma, soprattutto nel "riuscire a vedere" il percorso da seguire per poterli raggiungere. Immaginare che gli obiettivi si possano raggiungere con un click è fuorviante e lontano dalla realtà. Anche se, purtroppo, è ancora il messaggio prevalente in molti contesti.

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Il primo passo è, comprendere che certi risultati sono realmente raggiungibili. Questo permette di considerare concretamente la possibilità di investire risorse e tempo, per mettere in campo tutte le attività necessarie.

Infatti, se non conosci cosa potresti realizzare o raggiungere, difficilmente potrai intraprendere la strada dell'innovazione che invece, è a portata di mano.

Questo limite credo dipenda da due dati che sono fortemente presenti e che permeano la nostra realtà quotidiana:

  • la rappresentazione che viene fatta comunemente del web in tutte le sue declinazioni, a tratti come l'Eldorado dove ogni sogno si può avverare. O all'opposto come l'impero del male che vuole distruggere il mondo perfetto fatto di consuetudini consolidate e rassicuranti.
  • Dall'altra parte c'è una ancora scarsa comprensione di quanto il digitale in generale, ma in particolare nella comunicazione, stia modificando profondamente il modo con cui le aziende possono acquisire vantaggio competitivo. In particolare, la frammentazione del mercato e come la comunicazione, orientata sempre più a nicchie o a micro-nicchie, renda profittevoli azioni commerciali e di comunicazione che fino a pochi anni fa non erano perseguibili.

Delineare un percorso di crescita

Lo scopo che mi prefiggo in questo articolo e di delineare un percorso di massima che possa offrire ad ognuno di immaginare per analogia il proprio percorso di sviluppo. Facendo leva proprio sugli aspetti più positivi e nobili che il marketing online e la lead generation offrono.

Chiaramente, sullo sfondo di questo articolo c'è la lead generation, sia perché rappresenta il mio focus professionale. Ma anche perché, ritengo che essa rappresenti il vero motore che sostiene e giustifica gli investimenti necessari a comunicare in modo strutturato e finalizzato.

Nei seguenti paragrafi ho provato a sintetizzare in 4 step ideali la progressione che da una presenza online passiva, permette di costruire una presenza commercialmente attiva e supportata da tutta l'organizzazione aziendale.

Fase 1: essere presenti online

Questa è la situazione nella quale si trovano moltissime aziende e non dipende, almeno in una certa misura, nemmeno dall'entità dell'investimento in comunicazione online (sito, social, ecc...). In concreto si può avere un sito "stiloso" ed elegante, senza però riuscire a costruire una presenza significativa per la generazione di contatti commerciali qualificati.

Il primo livello evolutivo è rappresentato dal sito vetrina che abitualmente non fornisce benefici in termini di lead generation

Caratteristiche

In questi casi, il problema non è legato solo alla scarsa strutturazione dei contenuti o a l'assenza di un piano editoriale. Il problema risiede spesso nell'approccio strategico che viene posto in essere. Fondamentalmente, fa comodo credere che sia sufficiente essere presenti con una sorta di brochure online. Purtroppo però, questo non è sufficiente per attivare dinamiche di sviluppo commerciale o di costruzione di un'audience, così come ho già spiegato in questo articolo sui siti vetrina

Sintomi

Al di là delle opinioni, le presenze online di questo tipo sono caratterizzate da una sporadica raccolta di contatti commerciale, frutto di eventi casuali e non replicabili. Inoltre, la presenza di contenuti poco significativi o generici spesso produce lead non qualificati.

Lo stesso vale per quanto riguarda le attività social, un fronte sul quale molte aziende anche nel business to business si stanno impegnando. Anche su questo fronte però, la pubblicazione di post poco definiti in termini di obiettivi, si concretizzano in informazioni generiche e scarsamente significative ai fini della costruzione di un'audience e di una reale autorevolezza.

Azioni di cambiamento

Le aziende che si riconoscono in questa situazione, dovrebbero innanzitutto affrontare gli aspetti che costituiscono le fondamenta di una strategia digitale solida ed efficace.

Come ho più volte scritto su questo sito, la definizione di una nicchia specifica a cui rivolgere prioritariamente le proprie attività di comunicazione, risulta un passo necessario e obbligato. 

Dedicarsi, ad una nicchia consente di guadagnare rilevanza, in alcuni casi, anche a livello globale. L'errore che va evitato assolutamente è senza dubbio di mantenersi neutri con l'intento di ampliare la potenziale audience. Questa neutralità si traduce in una totale e sicura irrilevanza agli occhi dei potenziali clienti.

Quindi, scegliere una nicchia ci abilita a una migliore e più chiara comprensione delle caratteristiche e necessità dell'audience prescelta. Questo ci pone nella posizione invidiabile di poter agire in modo propositivo e differenziante.

Fase 2: allinea i contenuti ai tuoi obiettivi commerciali

Per evolvere e scalare la piramide è quindi necessario definire le tue priorità in termini di mercato e di potenziali clienti che si vogliono intercettare.

Solo dopo aver lavorato bene su questi elementi, sarai in grado di elevare il livello del tuo sito e della tua comunicazione online. In questo stage evolutivo uno degli effetti più evidenti consiste nel fatto che tutta la comunicazione sul sito inizia ad essere polarizzata verso uno specifico potenziale cliente, i suoi bisogni e necessità.

Sebbene possano non esserci ancora flussi di lead quantitativamente rilevanti, il raggiungimento di questo secondo livello rappresenta solitamente una vera rivoluzione per l'azienda e per tutta l'organizzazione. Le analisi e la definizione degli obiettivi da raggiungere contribuisce in modo netto ad orientare gli sforzi del personale coinvolto nelle routine di comunicazione.

Allineare la propria comunicazione e il messaggio commerciale con la propria audience e con i reali bisogni è il primo passo fondamentale per accedere al secondo livello della piramide della lead generation

Caratteristiche

Contenuti del sito, call to action, landing page e attività social si orientano in modo coerente sulla base delle priorità e degli obiettivi. Già in questa fase, la comunicazione sostiene in modo coerente un messaggio specifico e definito. Emergono in modo chiaro i fattori differenzianti dell'offerta commerciale e di fatto l'azienda si smarca nettamente dalla schiera dei competitor.

Sintomi

Concretamente quello che si osserva è che la raccolta di lead registra un radicale cambiamento rispetto a quanto avviene con un sito vetrina. Sebbene il numero di lead può rimanere limitato, la qualità media migliora drasticamente. Infatti, migliorando la qualità e significatività del messaggio che viene veicolato, migliora di pari passo la rilevanza dei contatti raccolti.

Azioni di cambiamento

In questa fase una delle attività più importanti che si possono instaurare nelle routine aziendali riguarda la produzione di contenuti, in particolare sul sito. In una prospettiva di medio periodo essi aiutano molto il processo di indicizzazione sui motori di ricerca e quindi aumenta la visibilità del sito e quindi dell'azienda.

Se, in prospettiva, questa è sicuramente l'azione più saggia da intraprendere, si possono utilizzare anche altri strumenti che sono in grado di aiutare nel breve termine a migliorare la visibilità.

Non sono un grande fan della pubblicità online, ma è indubbio che essa può essere utilizzata con successo proprio per innescare alcune importanti dinamiche di diffusione del sito aziendale, del brand e dei prodotti e servizi che si offrono.

Fase 3: rendi la lead generation un processo costante

I dati di Analytics sul sito (contenuti del piano editoriale) e pubblicità consente di confermare o di apportare le modifiche necessarie alla strategia di comunicazione, in corso d'opera. Sebbene le analisi preliminari siano imprescindibili, va anche riconosciuto che, nessuna analisi può essere considerata infallibile. La prova dei fatti risulta lo strumento attraverso il quale, all'interno di un quadro metodologico solido, si operano le scelte e le correzioni più opportune in corso d'opera.

Quando il messaggio commerciale è coerente e l'audience a cui ci si rivolge è quella giusta allora anche l'organizzazione interna deve essere orientata e focalizzata al raggiungimento degli obiettivi commerciali

Caratteristiche

Quello che si osserva in questa fase è che i numeri sia del sito aziendale che dei profili social aumentano e migliorano qualitativamente l'audience. Questo non significa esclusivamente registrare un aumento nei numeri di visite al sito o di follower social. Non va mai dimenticato che operando in nicchie, spesso i numeri assoluti possono anche restare su livelli relativamente bassi.

Vale la pena di menzionare il libro "1000 True Fans" di Jongo Longhurst nel quale l'autore sostiene come sia possibile costruire un business profittevole con numeri relativamente bassi utilizzando l'effetto leva. Cioè, costruendo una base di persone/clienti che non solo sono interessate a quello che proponiamo e pubblichiamo online ma che sono anche disposte ad acquistare e a riacquistare nel tempo.

Sintomi

La continuità nella raccolta dei lead qualificati è certamente la caratteristica principale che si osserva in questa fase. Di fatto, a questo punto si è creato e consolidato un buon allineamento tra bisogni dei clienti, servizi o prodotti offerti, messaggio veicolato e azioni di content e promozione online. Nella maggioranza dei casi può essere considerato sotto molti punti di vista un punto di arrivo. 

Azioni di cambiamento

Quando sarai riuscito ad avviare il tuo sistema di lead generation ti renderai conto che attraverso l'utilizzo di contenuti e di azioni mirate di advertising potrai aumentare o rallentare il flusso di lead e di vendite sulla base delle tue necessità o esigenze.

Questo significa lavorare molto sull'integrazione e sull'organizzazione interna perché ogni area aziendale possa muoversi e attivarsi di concerto. In particolare, le priorità che provengono dal commerciale dovranno trovare una corrispondenza sia nelle attività di comunicazione ma anche nelle aree aziendali dedicate alla produzione, all'assistenza clienti, all'amministrazione, ecc...

Fase 4: azienda "Sales driven"

Idealmente questo è il punto di arrivo o al quale sarebbe opportuno tendere nel impostare una strategia di comunicazione che si ponga come obiettivo la lead generation.

Al vertice della piramide troviamo una piena corrispondenza tra investimenti sostenuti e risultati commerciali. Ogni area aziendale è ordinata e organizzata in funzione degli obiettivi commerciali

Caratteristiche

Intraprendere un percorso di questo tipo significa giungere ad avviare un sistema fortemente integrato e nel quale il ritmo delle attività aziendali è dettato dal commerciale. Questo non significa necessariamente e in modo asettico intendere l'azienda come un entità spersonalizzata e unicamente orientata al profitto.

Significa, invece, permettere all'azienda di mettere in sicurezza i suoi indicatori fondamentali di redditività al fine di garantire la "libertà" di poter perseguire anche altre finalità. Ad esempio, progetti di innovazione, miglioramento organizzativo, finalità sociali e orientate al miglioramento della qualità della vita per i propri collaboratori.

Sintomi

La lead generation assume caratteristiche di prevedibilità in termini quantitativi e conseguentemente significa avere una ragionevole capacità di previsione anche riguardo alle vendite.

Risultati

Avviare un percorso come quello descritto, significa innanzitutto partire dalle basi dell'azienda, selezionando e analizzando i reali punti di forza e mettendoli al servizio di una fetta specifica di mercato. Inoltre, come ho scritto in precedenza sarà necessario incrociare queste valutazioni con ciò che realmente la nicchia di mercato esprime in termini di bisogni e necessità.

Ma, passo dopo passo questo processo che inizialmente viene innescato come semplice attività di comunicazione può andare ad agire, coinvolgendole, tutte le aree aziendali.

Questo si traduce inevitabilmente in un'azione di cambiamento e miglioramento complessivo di tutta l'organizzazione.

Certamente, non si tratta di risultati conseguibili in poche settimane ma la cui valenza va ben al di là della comunicazione aziendale. Infatti, coinvolge non solo le diverse aree aziendali, ridefinendo le relazioni tra di essere. Ma, per molte di esse, implica anche un'evoluzione sia in termini di ridefinizione dei ruoli sia di ampliamento delle competenze specifiche.

Cosa puoi fare per iniziare il tuo percorso

Lo schema che ho utilizzato in questo articolo, come si è visto, è incentrato sull'obiettivo specifico della lead generation. Va però detto che, a seconda della mission aziendale, esso può essere declinato in modo opportuno per definire il percorso di sviluppo che la tua organizzazione potrebbe perseguire.

Se ad esempio, la tua priorità è il miglioramento dei processi di loyalty e quindi di sviluppo del legame con i tuoi clienti, potrai adattare questo schema definendo i diversi livelli che vuoi raggiungere.

E' evidente che per alcuni mercati lo stesso schema possa essere utilizzato così com'è, mentre per altri possa sembrare meno immediato nel suo utilizzo. In linea di principio credo che questo problema possa essere agevolmente superato. Ciò che realmente conta è la motivazione a sperimentarsi delineando un percorso di sviluppo anche se esso piò inizialmente apparire sconosciuto e inedito.

Prima di iniziare qualsiasi attività è sempre bene fare il punto della situazione e comprendere dove ci si trova e quali sono i reali risultati ottenuti in un dato momento. Per fare ciò potrebbe esserti d'aiuto il mio strumento di autovalutazione della tua strategia digitale.

Autore dell'articolo 

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.



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