I 5 peccati capitali per le PMI e le micro imprese

Generano siti web che veramente non hanno nessuna possibilità di comunicare e generare interesse.

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Se ti ritrovi a navigare siti aziendali per lavoro (o per necessità personali) e se hai un po' di occhio attento probabilmente sarai incappato spesso nella sensazione di non capire proprio cosa produca o venda l'azienda di cui stai guardando il sito.

Una sensazione comune

Non mi riferisco affatto a problemi estetici o che nascono da scarsa attenzione alla grafica o alla gradevolezza visiva. Certo in certi contesti B2B si trovano ancora molti relitti che risalgono agli inizi degli anni 2000 che ti chiedono di installare flash ... ma non mi riferisco a questi.
Come sappiamo bene, già dopo 3-5 secondi, se l'utente non comprende al volo cosa sta guardando, beh semplicemente cambia sito. Cliente perso.

Ho individuato in modo del tutto personale e soggettivo 5 errori comuni dai quali, le piccole imprese e i liberi professionisti che vogliono utilizzare realmente il web come strumento di comunicazione (lead generation e/o vendita), dovrebbero stare alla larga.

I fantastici 5

01 Comunicazione Generica

02 Enfasi sull'estetica

03 Promozioni Generiche

04 Assenza di Ricerca e Sviluppo

05 Ricerca di rassicurazione

01 Comunicazione Generica

La struttura dei contenuti del sito è sempre la stessa e si ripete all'infinito. Azienda, prodotti/servizi, contatti.

Su questa base le varianti sono molteplici e spaziano da enunciazioni di professionalità e attenzione alle esigenze del cliente, foto aerea del capannone (il must è video girato con il drone). Storia aziendale partendo dalle origini, il fondatore e poi via via la lista di successi, di solito imperniati sull'ampliamento del capannone.

Tutto ciò non aiuta a spingere sulla leva della differenziazione. Infatti se la maggior parte dei tuoi competitors comunica online le stesse cose, gli stessi argomenti e le stesse caratteristiche aziendali o di prodotto, vale la pena di spingere su altro.

Ma dove è possibile ricercare e come è possibile individuare gli elementi differenzianti?

Ti propongo di provare ad utilizzare tre approcci differenti:

  • Fattori interni: parti dall'elenco dei tuoi servizi o dei tuoi prodotti (famiglie se sono tanti), e per ognuno declina le peculiarità. 

Vale a dire tutto ciò che li contraddistinguono sia in termini di caratteristiche sia di processo. Soprattutto se si parla di servizi ciò che conta non è solo la definizione del servizio ma come esso viene erogato.

Descrivere, argomentare, spiegare il processo è fondamentale. Il potenziale che visita il tuo sito e a cui chiedi di compilare un form di contatto ha necessità di essere rassicurato, di sapere cosa succede della sua richiesta, di sapere come sarà ricontattato.

Oppure, per fare un'altro esempio è importante spiegare come sarà processato il suo ordine o come sarà attivato il servizio offerto. Anche in questo caso, il cliente può essere interessato al tuo servizio, ma dall'esterno tutto può apparire poco evidente e poco chiaro. E' importante spiegare la modalità di erogazione, il tipo di personalizzazione e la modalità con cui verrà espletata la personalizzazione stessa. 

E ancora, è importante spiegare quali figure di contatto o di supporto saranno disponibili, così come fornire informazioni sugli strumenti di fruizione del customer care. Stesso discorso per le politiche di recesso o delle modalità di pagamento.

In sintesi la differenziazione passa spesso dalla esplicitazione del "COME" la tua azienda fornisce il prodotto o il servizio. Se ti focalizzi sul come la differenziazione risulta più semplice da far emergere perché spesso è legata a caratteristiche specifiche e intrinseche della tua organizzazione. Come ad esempio le competenze del personale, fattore principe di differenziazione. 

  • Fattori esterni: osserva il tuo mercato prova a dedicare un po' di attenzione ai tuoi competitors. 

Potrebbe risultarti complicato anche solo comprendere quali sono gli elementi che tutti utilizzano per comunicare e in quanto tali, non possono esserti d'aiuto.

Quindi, se individui gli elementi comunicati da tutti, per contrasto potresti avere più chiaro quali altri elementi possono essere utilizzati con successo.

esempio scheda scheda tecnica b2b

L'ambito B2B per molte ragione appare più complesso da declinare in termini di content marketing e di lead generation.

Sicuramente, come puoi vedere nell'immagine, i dati tecnici avranno una predominanza nella descrizione dei prodotti. Sarà di sicuro necessario fornire anche una scheda tecnica approfondita magari da scaricare in PDF, ma può esaurirsi tutto qui?

Come detto in precedenza, differenziarsi significa individuare, presentare, esporre e dare rilevo ad informazioni che possono uscire da un modello "predefinito" di settore.

Guardare i competitors, quindi, può aiutarti a capire cosa non ti differenzia e ti mette nelle condizioni di approfondire tutti gli aspetti, le implicazioni e le caratteristiche che gli altri player tralasciano.

  • processo di preventivazione
  • modalità e tipologie di personalizzazione
  • approfondimento tecnico delle scelte progettuali
  • coinvolgimento dei propri contatti per il miglioramento dei prodotti
  • casi di studio
  • suggerimenti e buone pratiche nell'utilizzo dei prodotti

Solo per fare alcuni esempi.

02 Enfasi sull'estetica

Il sito deve essere fantastico per enfatizzare, si dice, il valore del brand. Le aziende che non hanno mai utilizzato realmente il web per generare leads, contatti commerciali e vendite avvertono l'impellente necessità di avere un sito che esteticamente sia impeccabile, "emozionale", stratosferico!

Slider a profusione (è oramai acclarato che non danno nessun beneficio in termini di conversioni di qualsiasi tipo esse siano, se non ci credi leggi qui).

Animazioni, foto spaziali, video istituzionali, ecc...

Vale piuttosto la pena di iniziare con un sito minimale, che costi poco ma che sia realmente costruito e collegato a obiettivi commerciali.

E' sempre meglio iniziare per passi e far evolvere il sito in funzione di risultati ottenuti e non di sogni o promesse fatte dalla web agency. Se hai un budget "stretto" e lo dedichi in larga parte alla messa online del sito poi non ti restano risorse per farlo lavorare e farlo funzionare. Il sito online non serve a molto se non cresce, si sviluppa, crea relazioni e crea un'audience interessata a quello che proponi e vendi,

03 Promozioni Generiche

Investire in advertising online con annunci generici di brand è veramente il modo migliore per buttare soldi dalla finestra.

Se poi reindirizzi gli utenti da un annuncio generico verso una pagina del tuo sito come "prodotti" o "servizi" è il coronamento di un sogno ... per google e facebook che incassano i vostri soldi spesi in pubblicità. Per te invece è l'inizio di un incubo perché sarà molto complesso convertire in questo modo.

04 Assenza di Ricerca e Sviluppo

Una delle cose più interessanti che offre il web nelle sue diverse forme e negli innumerevoli strumenti che ci mette a disposizione è la possibilità di potersi "inventare" nicchie nel proprio mercato.

Ad esempio immagine a quanto know-how specifico di settore hai sviluppato negli ultimi anni per il tuo core business e che però non sfrutti economicamente o per comunicare in modo innovativo ed efficace per la vostra azienda.

05 Ricerca di rassicurazione

Non credo di essere l'unico a cui è stata fatta la seguente domanda: "ma quali risultati mi garantisci a fronte del tuo costo?".

La risposta è che avviarsi sulla strada della comunicazione digitale significa entrare in un campo di ricerca e innovazione continua dove le certezze non esistono perché ogni azienda, ogni mercato ogni tipologia di cliente è diversa. Quello che funziona per te potrebbe non funzionare per altri, non esistono formule universali.

workshop SMAU Milano

Su questi 5 punti mi focalizzerò nel mio workshop a SMAU Milano dal 22 al 24 ottobre.

Da qui a quell'evento pubblicherò degli articoli dove approfondirò ognuno dei cinque punti fornendo esempi e spunti per non incappare in questi 5 errori.

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Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

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