Funnel per trovare clienti

Funnel: significato e struttura

​Un funnel è un processo standardizzato che risponde in modo coerente alle esigenze di chi visita il tuo sito ed è alla ricerca di informazioni per risolvere un bisogno o un problema specifico.

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Ma che cos'è un funnel di acquisizione clienti?

E' la traduzione di ciò che avviene, o dovrebbe avvenire, nel mondo reale quando incontri un potenziale cliente.

A seconda dei casi, da quello che vendi, da consuetudini di settore, dalla tue capacità, quello che fai è presentare la tua azienda, i tuoi prodotti e servizi. Cioè fornisci informazioni che aiutino il potenziale cliente a comprendere se può fidarsi di te, se può vedere in te un potenziale fornitore. ​

Pensando a una situazione classica alla fine di questo processo, che può anche protrarsi nel tempo, dovrebbe avvenire idealmente la vendita.

Il funnel quindi è un percorso che per gradi conduce il visitatore del tuo sito a fruire di contenuti e informazioni che gradatamente lo conducono a trasformarsi in cliente. Pongo in particolare rilievo sulla parola informazioni, perché generalmente un cliente informato e consapevole è più incline ad alimentare le sue aspettative e quindi più propenso ad acquistare quello che offri.

Informazioni e contenuti dovranno essere pensati per soddisfare in modo crescente le necessità di approfondimento e che sono funzionali al percorso appena descritto.

In qualche misura è un processo di cambiamento che interessa la relazione tra te e il potenziale cliente e che viene ben descritto nello schema cosiddetto: Tofu, Mofu, Bofu che vedi qui sotto.

Schema tofu-mofu-bofu

Questa rappresentazione ci ricorda che sebbene siano in molti che online ci suggestionano con metodi e tattiche che apparentemente sono in grado di trasformare istantaneamente degli sconosciuti in clienti paganti, la realtà è più complessa.
Certo ci possono anche essere casi di questo tipo ma di certo non sono la regola. E soprattutto non sono la via maestra da seguire. Perché? Semplicemente perché le scorciatoie non esistono.

Guardando dall'alto verso il basso, questa sorta di imbuto (il funnel appunto) sta a significare che più in alto ci troviamo e più generica è l'esplicitazione del bisogno del cliente. A mano a mano che ci avviciniamo al vertice inferiore, quindi al nostro obiettivo di conversione (la vendita), più aumenta la profondità di informazioni e di dettagli che il potenziale cliente ci richiederà.

Ogni step del nostro funnel va concretizzato con contenuti coerenti e pertinenti in modo tale da rispondere ai suoi reali bisogni. Questo ci consentirà di raggiungere il nostro obiettivo (vendita, lead generation, iscrizione alla newsletter, ecc...) senza "strattonare" chi naviga il tuo sito chiedendo insistentemente di acquistare.

Lo schema seguente suggerisce le diverse tipologie di bisogni informativi da soddisfare in base al livello in cui si trova il potenziale cliente nello schema del funnel.

contenuti-to-fu-mofu-bofu

Internet, in tutte le sue declinazioni, amplia notevolmente la platea di potenziali clienti rispetto alla comunicazione in presenza ma, come è intuibile, presenta anche delle limitazioni.

Infatti in una relazione online non puoi avvalerti di tutto ciò di cui puoi disporre con la presenza fisica del potenziale cliente. Avere di fronte la persona, stringere la sua mano, fare un sorriso, utilizzare il tuo corpo per rafforzare le tue argomentazioni, beh sono cose delle quali online non puoi disporre.

A ben guardare se vuoi utilizzare il tuo sito come uno strumento commerciale, esso stesso è un funnel e come tale andrebbe strutturato. Vale a dire che dovrebbe essere pensato e costruito come un funnel (o più di uno) in modo tale da consentirti di trovare nuovi clienti sulla base delle diverse esigenze e dei diversi prodotti/servizi che fornisci.

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L'obiettivo di un funnel

Costruire un funnel senza avere chiaro qual è l'obiettivo probabilmente non ti porterà da nessuna parte. Per fare ciò è molto utile strutturare e definire in modo specifico la tua "product ladder" vale a dire la scala di valore che sei in grado di offrire ai tuoi clienti partendo dal livello più basso al livello più alto. A questo riguardo potresti essere interessato a questo articolo.

Rand Fishkin

“Il miglior modo per vendere qualcosa è di cercare di non vendere niente. Meglio acquistare la fiducia e il rispetto di chi potrebbe comprare.”


Rand Fishkin

Anatomia di un funnel

Lo schema seguente, a titolo esemplificativo, ha lo scopo di rappresentare gli elementi fondamentali di un funnel per la lead generation e l'acquisizione clienti di un'azienda di consulenza.

Esempio di funnel


Lo schema va letto da sinistra verso destra e indica a sinistra le fonti di traffico e via via procedendo verso destra i diversi step che vengono proposti a un utente ideale per condurlo alla conversione finale in cliente (a destra).

Ogni step richiede di essere pensato e realizzato in modo tale da rispondere in modo coerente alle aspettative e alle esigenze che il cliente rappresenta in ogni momento specifico del percorso.

Quindi partendo dalle sorgenti di traffico passando alla landing dovrai essere così bravo da catturare l'attenzione e a persuadere attraverso i contenuti la persona che visita il sito a lasciarti la sua email o a fissare un primo appuntamento telefonico.

Nei paragrafi seguenti ti presenterò questi elementi costitutivi, cercando di evidenziare le caratteristiche e peculiarità.

1.

Sorgenti di traffico

Affinché un funnel funzioni e produca risultati concreti deve essere disponibile online e deve essere raggiungibile dagli utenti. Questa rappresenta la sfida principale soprattutto per le piccole imprese e i liberi professionisti che hanno una scarsa visibilità online. Vale la pena però di ricordare che acquisire traffico è un presupposto necessario ma non sufficiente.

Vediamo in sintesi alcuni canali che puoi utilizzare per generare visite verso il tuo funnel:

  • Traffico organico:

Sarà generato da fonti di ricerca come i motori di ricerca. I contenuti che hai pubblicato e che sono quindi indicizzati dai motori di ricerca come Google e Bing sono l'elemento fondamentale su cui fondare flussi di traffico.

Il grafico sottostante è eloquente nel descrivere l'importanza che il traffico organico (cioè proveniente dai motori di ricerca) riveste nel processo di acquisizione clienti, essendo di fatto il più importante canale di acquisizione di traffico per i siti web a livello globale. 

Pros

  • Genera traffico con continuità nel tempo.
  • Si acquisiscono visitatori realmente interessati a quello che proponiamo.
  • Bassi costi *** (produzione di contenuti).
  • Attraverso i contenuti e l'indicizzazione si acquisisce autorevolezza e credibilità.

Cons

  • Richiede un set minimo di contenuti.
  • Richiede tempi medio lunghi di "maturazione" per dare risultati.
  • Necessita di ottimizzazione tecnica (SEO).
  • Traffico a pagamento

E' costituto dalla pubblicità online che indirizzerà gli utenti raggiunti dai tuoi annunci verso la tua landing page. Vale a dire la pagina nella quale presenterai la tua soluzione specifica ad un bisogno specifico che avrai individuato.

I numeri della pubblicità online a livello globale sono enormi e stanno assumendo sempre maggiore importanza nelle strategie di comunicazione digitale delle aziende.

Per avere un'idea di qual è l'ordine di grandezza di cui stiamo parlando, è sufficiente il seguente grafico:

player-mondiali-di-pubblicita-online

Fonte: Simone Longato - La spesa pubblicitaria digitale 2019

Pros

  • Accelera la diffusione del mio messaggio.
  • Diffonde rapidamente il tuo brand.
  • Molteplicità di canali (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc...).
  • Tracciamento utenti e Remarketing.

Cons

  • Costi da sostenere.
  • Le competenze richieste possono non essere alla portata di tutti.
  • Se non si dispone di grandi budget va integrata con altre modalità di acquisizione del traffico (es. organico, email marketing).
  • Email marketing

E' uno degli strumenti più efficaci di mantenimento della relazione con la tua audience ed è molto efficace nel veicolare promozioni o lancio di nuovi prodotti e servizi. 

L'email marketing è fondamentale nel processo di "nurturing" e quindi di crescita informativa dei tuoi clienti. Cinicamente in rete gira un motto: "the money is in the list", intesa come la lista di iscritti al mailing.

Sia come sia, sono sempre di più le aziende che già usano o che hanno pianificato di iniziare a utilizzare l'email marketing come strumento di comunicazione commerciale. Il grafico seguente illustra bene la situazione:

Pros

  • Bassi costi di gestione.
  • Flessibilità del canale (informativo, commerciale, relazionale, ecc...).
  • Ampia scelta di piattaforme di gestione dell'email marketing (anche gratuite).
  • Continuità nel tempo per mantenere la relazione con il cliente.
  • Possibilità di funzionalità di invio automatizzate.

Cons

  • Richiede competenze minime di natura tecnica.
  • Richiede capacità di scrivere contenuti utili/interessanti.
  • L'acquisizione degli indirizzi email richiede l'utilizzo di altre strategie e strumenti.
  • Affiliazione:

E' uno strumento molto utile quando si vende un prodotto fisico o degli info-prodotti. Consiste nell'utilizzo di altri soggetti esterni per diffondere e far conoscere a nuovi potenziali clienti quello che si offre sul mercato.

Gli affiliati acquisiscono il diritto a una provvigione sulla tua vendita. Al di là dei tecnicismi è frequente trovare siti web che recensiscono un prodotto o un info-prodotto e che indirizzano attraverso un link univoco alla pagina di acquisto. Qualora la vendita si realizzasse avranno diritto a una percentuale.

Questa strategia risulta essere molto potente ed utile nel lancio di nuovi prodotti o nei casi in cui tu non sia in possesso di una tua audience sufficientemente ampia. Con l'affiliazione "paghi" un soggetto terzo per metterti a disposizione la sua audience.

Nel grafico sottostante si può vedere come sia cresciuto l'uso di questo approccio alla vendita a livello globale:

Pros

  • Puoi accedere all'audience di altre persone/aziende.
  • Diffonde il tuo brand spesso sulla base di contenuti di valore (recensioni o comparazioni di prodotti).
  • Paghi la provvigione solo a vendita avvenuta.

Cons

  • E' necessario utilizzare tools specifici che hanno un costo.
  • Da un punto di vista tecnico può essere complicato da gestire (in qualità di advertiser).
  • Devi fare attenzione al rischio di pratiche scorrette o ambigue da parte dei publisher che promuoveranno il tuo prodotto o servizi.
  • Referral

E' un panorama molto variegato nel quale arbitrariamente considero tutte le fonti esterne al sito. Intendo quindi tutti gli altri siti web che linkano verso il mio sito e in particolare verso il mio funnel. 

Pros

  • Non presentano costi se i link vengono pubblicati da altri spontaneamente.

Cons

  • Possono essere a pagamento se concordo la pubblicazione a fronte di un esborso.
  • Social media

Rappresentano una fonte di traffico importante per il tuo sito perché ti consentono di raggiungere in modo puntuale i followers dei tuoi account social. Va sempre ricordato che anche in questi contesti è molto importante "come" hai costruito la tua "fun base" su queste piattaforme.

Spesso la tentazione di fare campagne a pagamento per aumentare indiscriminatamente il numero di persone che seguono la tua pagina facebook, può condurti ad avere una bassa qualità della tua audience. Un "mi piace" non costa niente a chi lo mette, ma molto spesso questi possono rivelarsi dei "like" realmente poco interessati a quello che proponi degradando la qualità dell'engagement.

In sostanza meglio pochi ma buoni! Va anche tenuto conto che la reach organica sui social tende ad essere piuttosto bassa. Infatti i social hanno tutto l'interesse a incentivare l'uso della loro pubblicità. Il risultato è che solo una frazione dei tuoi followers vedrà realmente i tuoi post nel suo stream social.

Pros

  • L'account social è gratuito.
  • Basso costo di gestione (il tempo che dedichi alla pubblicazione dei post).
  • Possibilità di utilizzare piattaforme di social media management per programmare la pubblicazione in automatico. 
  • Facilità di accesso ai contenuti da parte degli utenti (app per smartphone e tablet, desktop).

Cons

  • Reach organica generalmente bassa.
  • Necessità/Tentazione di utilizzare la pubblicità.
  • Disperdere tempo ed energie su molti fronti (facebook, instagram, linkedIn, pinterest, twitter, ecc...) perdendo di focalizzazione.

Considerazioni sulle sorgenti di traffico

Per necessità di sintesi non ho indicato  altre modalità che si possono utilizzare per generare traffico verso il tuo funnel, ma mi sono limitato a indicarne tra le molte, quelle che ritengo siano le più rappresentative.

A tal proposito, è utile ricordare che ci possono essere diverse occasioni offline che possono essere utilizzate per questo scopo.

Ad esempio una presentazione pubblica (fiera, convegno) dei tuoi servizi e prodotti può essere sicuramente utile per attrarre nuovi visitatori al tuo sito invitandoli a "entrare" nel tuo funnel.

2.

Landing page

E' la pagina che visualizzeranno gli utenti quando cliccheranno sul link nei risultati dei motori di ricerca, sulle pubblicità o nelle email che avrai inviato. E' una pagina fondamentale perché conterrà tutte le informazioni necessarie a rispondere coerentemente alle esigenze informative o alla "promessa" fatta nei tuoi post o nei tuoi annunci pubblicitari.

Se ad esempio promuovi un annuncio che promette di migliorare la capacità di gestire l'ansia e gli attacchi di panico, nella landing page devi spiegare, motivare e offrire la tua soluzione per gestire l'ansia.

Una cosa da evitare è linkare la pubblicità a una pagina generica che presenta i tuoi servizi oppure genericamente alla home page del sito.

Perché? Perché verrebbe meno la coerenza tra il tuo annuncio e la pagina di atterraggio (o landing page) a cui conduci il tuo potenziale cliente. Questo romperebbe la linearità del percorso di acquisizione e creerebbe un'incongruenza tra le aspettative e le informazioni visualizzate dall'utente.

La landing page è uno strumento veramente molto potente che ti consente di evidenziare tutti gli elementi significativi in relazione a quello che "prometti" nella pubblicità o negli altri messaggi. In altre parole anche questa pagina deve essere specifica, pensata per rispondere a un bisogno circoscritto e fornire le informazioni per accedere alla risoluzione di tale bisogno.

3.

Percorso informativo (nurturing)

Quello che troverà spazio in questa parte del tuo funnel dipende dal tipo di prodotti, informazioni e servizi che vuoi veicolare o proporre. In alcuni casi questo passaggio potrebbe anche essere eliminato in funzione di ciò che offri.

Se ad esempio stai promuovendo un prodotto del tuo e-commerce, potrebbe essere superfluo prevedere un approfondimento, in questi casi passerai direttamente ad una landing page di prodotto che consentirà di offrire tutte le informazioni necessarie ed anche la possibilità di acquistare il prodotto. Per prodotti e servizi complessi (come ad esempio la consulenza) ad alto valore invece è utile prevedere questo passaggio.

Alcuni esempi tipici di questa fase sono:

  • Contenuti informativi e specifici riguardanti il "problema" che sei in grado di risolvere.
  • Contenuti specifici riguardanti il modo in cui operi e come agisci concretamente per servire i tuoi clienti.
  • Informazioni e suggerimenti su come usare in modo efficiente il prodotto che stai promuovendo.
  • Video, audio e contenuti riservati a chi si iscrive.
  • Test gratuito a tempo di prodotti software o test illimitato di software con funzioni limitate.
  • Call  o incontro gratuito di supporto per fornire informazioni e stabilire una relazione.

Questi sono solo alcuni esempi, ma il filo conduttore non deve essere la proposizione commerciale ma la fruizione di contenuti ed esperienze che aiutino il potenziale cliente a raggiungere maggiore consapevolezza riguardo alla comprensione e alla risoluzione del problema specifico.
Vale la pena ricordare che lo schema che hai visto in precedenza (Tofu, Mofu, bofu) ti guida e ti aiuta a orientare le azioni e i contenuti che sviluppi.

4.

Conversione

Nel percorso che idealmente costruirai per il tuo funnel ci possono essere diversi eventi di conversione.

Ma cos'è una conversione? Rappresenta un cambiamento di stato del potenziale cliente.

Ad esempio un utente sconosciuto che visita il tuo sito e si iscrive alla newsletter, compie un cambio di stato: da sconosciuto a iscritto. Oppure l'utente che mi richiede un preventivo, compie una conversione.

Anche se non c'è una transazione economica è corretto parlare di conversione in tutti questi casi. Quindi che valore hanno queste conversioni?

Prendiamo l'esempio di un consulente che offre i propri servizi alle aziende.

Idealmente il suo funnel sarà costituito in questo modo:

Le conversioni nel funnel

Come si può vedere ci sono diversi momenti di conversione:

  • click sulla pubblicità.
  • registrazione alla newsletter (ad esempio).
  • richiesta di una call gratuita.
  • Acquisizione cliente.

Guardando bene, potresti pensare che i primi 3 step siano "offerti dalla casa", cioè gratuiti. Quindi privi di valore, in quanto solo la quarta conversione presuppone che tu possa emettere una fattura. Non è del tutto corretto dare questo tipo di significato.

Ogni step del funnel produce un valore perché rappresenta un avvicinamento del potenziale cliente verso il suo l'obiettivo di risolvere un problema e il tuo di monetizzare con la vendita.

Non dimenticare che l'acquisizione di un cliente implica che si instauri una relazione con una o più persone e le relazioni non si stabiliscono con un click. 

Ad esempio, prima di sposare una donna (o un uomo) hai la necessità di incontrarlo/a, di uscire a cena per iniziare a conoscersi reciprocamente. E poi frequentarsi per un tempo sufficiente a consentire che i sentimenti si sviluppino, andare in vacanza assieme, ecc... 

Il matrimonio sarà quindi l'evento di "conversione" più significativo sia da un punto di vista formale che simbolico, ma in realtà quello che avrà valore sarà tutto il percorso compiuto prima per arrivare a quel evento specifico. Senza contare, tutto ciò che il futuro riserverà nel percorso comune e nello sviluppo della relazione.

Ogni step intermedio, in fase progettuale, può anche essere quantificato in modo tale da evidenziare anche numericamente il valore potenziale espresso da ogni "cambio di stato" che il tuo potenziale cliente compie.

Conclusioni

L'uso del termine funnel ha, in questi anni, permeato a tal punto l'ambito del web marketing da inflazionarne pesantemente il significato e la portata. Spesso è diventato sinonimo dell'utilizzo di certi strumenti o piattaforme digitali.

Il mio personale punto di vista è che questo tipo di approccio (il funnel appunto) nella comunicazione digitale e nello sviluppo dei tuoi presidi online, significa acquisire un "mindset" molto potente e  molto ben definito.

Esso ti consente di sviluppare in modo chiaro e non ambiguo le azioni di comunicazione online, di valutarne la fattibilità, di comprenderne i passaggi intermedi e di definire in modo univoco e coerente gli obiettivi. Tutto questo ti consente di sviluppare e far crescere la tua autorevolezza da una prospettiva meno confusa e più orientata ai risultati.

Ecco, questo a mio avviso, rappresenta il vero valore dei funnel. E' qualcosa che ha marginalmente a che fare con l'utilizzo di strumenti, di tattiche o di tecnologie. Ha invece, in larga parte, a che fare con la crescita di consapevolezza professionale e strategica di chi si avvicina ai funnel come approccio per trovare clienti e far crescere la propria autorevolezza e il proprio successo economico.

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

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