Focalizzare la comunicazione web

Uno dei problemi più frequenti che riscontro guardando i siti di piccole imprese (ma anche non proprio piccole) o di liberi professionisti è che non creano un focus reale ma elencano soltanto prodotti e servizi.

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In poche parole non creano discontinuità tra loro e la concorrenza, allineandosi a una sorta di conformismo di settore.

A mio parere due sono gli aspetti che concorrono a questo risultato:

1. Ricerca estetica

E' giusto e naturale che ogni imprenditore o responsabile marketing aziendale spinga per avere un sito curato esteticamente e raffinato che miri a colpire l'utente che lo visita. Ma purtroppo la qualità grafica e la ricercatezza estetica ha dei costi e se siete fortunati ad avere un fornitore capace e creativo tutto questo si tradurrà in costi elevati.
Nel contesto delle piccole imprese però i budget illimitati non esistono e il grosso rischio che si corre è quello di investire gran parte del budget proprio per la realizzazione del sito.
E qui sta l'inghippo.
Se si vuole utilizzare il sito attivamente per raggiungere degli obiettivi attraverso la comunicazione digitale, va ricordato che il sito non è il traguardo ma la linea di partenza.
E' proprio dalla messa online che si dovranno mettere in campo le azioni concrete per comunicare e spingere la propria azienda e costruirsi un'audience.

2. Scarsa focalizzazione nella proposizione

Sempre riferito alle piccole imprese, la costruzione del sito viene vista come la preparazione di un company profile o di una brochure. Vale adire una sintesi statica ed onnicomprensiva dell'azienda, dei prodotti e dei servizi.

Questo significa perdersi una parte fondamentale, vale a dire la ricerca di un contatto con i clienti e di relazioni costruite attorno ai bisogni (problemi) specifici ai quali possiamo rispondere attraverso i nostri prodotti e servizi.

Facciamo alcuni esempi non proprio positivi presi da alcuni siti, qui sotto riporto le frasi che accompagnano gli slider di apertura dell'home page:

"Per la natura stessa di servizi ed ambiti in cui svolgiamo il nostro lavoro, è stato spontaneo scegliere come valore fondamentale la qualità."

Esiste secondo voi qualche settore dove la qualità non sia una caratteristica auspicata, desiderata o anche solo immaginata?

"RETHINKING THE FUTURE TOGETHER"

Provate a indovinare i servizi offerti: Data center.

"Fitoterapia: rimedi erboristici e piante"

Si potrebbe ragionare su disturbi specifici ai quali si cerca un rimedio affidandosi alla fitoterapia, ad esempio.

In un'apoteosi di slider "emozionali" queste frasi accolgono l'utente sul sito e proponendo dichiarazioni generiche senza alcun appeal per chi visita il sito alla ricerca di una risposta specifica a un bisogno specifico.

Presumibilmente la visita durerà poco e prenderà la via di qualche concorrente.

Come procedere dunque?

E' molto probabile che i prodotti e i servizi che offrite siano molteplici, magari spesso si rivolgono a clienti potenzialmente molto diversi tra loro.
Immaginate un'azienda che produce "sistemi" per la raccolta differenziata, è probabile che da un lato fornisca le aziende che fanno la raccolta porta a porta oppure i comuni che mettono a disposizione i cassonetti in strada.
Ma dall'altro avrà anche delle linee dedicate ai privati, quindi tutti i sistemi di raccolta da tenere in casa.
La tecnologa probabilmente è la stessa, ma le linee di prodotto saranno commercializzate in modo diverso. Nel primo caso con forniture (B2B) a soggetti aziendali o istituzionali, dall'altro i clienti privati (B2C).

Questi due gruppi di clienti ipotetici avranno dinamiche commerciali diverse e verranno raggiunti in modo diverso nella comunicazione sia online che offline.

Si tratterà di decidere quale dovrà risultare prioritario rispetto all'altro e conseguentemente, il sito, le promozioni e lo spazio stesso che dedicheremo a questi diversi interlocutori dovrà essere diverso.

Se invece costruiremo un sito che parla in modo omogeneo all'utente del sito mettendo sullo stesso piano prodotti B2C e prodotti B2B allora non saremo in grado di definire, di caratterizzare i nostri prodotti e la nostra azienda

Conseguentemente perderemo capacità di attrarre proprio i clienti che ci interessano di più.

In sintesi, volendo parlare a tutti, ottengo il solo risultato di non parlare a nessuno.

Il timore che genera questo tipo di errori è quello di non voler perdere nessuna occasione, di non voler trascurare alcun tipo di cliente. In realtà così non otteniamo nulla e probabilmente perdiamo importanti occasioni di incontro con potenziali clienti perché semplicemente non gli facciamo capire che noi "abbiamo proprio quello che stanno cercando".

Cosa puoi fare prima di buttare i tuoi soldi 

Bisogna partire dall'essenziale, costruire delle solide basi su cui sviluppare il tuo sito e le successive azioni di comunicazione digitale.
Inizia cercando di comprendere quali sono i bisogni prevalenti all'interno del tuo mercato di riferimento e a quali puoi dare realmente una risposta efficace. 

Concretamente puoi iniziare a elencare i "problemi" che il tuo prodotto/servizio può rispondere.

Se vendi auto il bisogno non è genericamente di offrire un'auto a chi ha necessità dell'auto.

L'auto non è il bisogno delle persone ma la risposta a qualcosa. Nessuno vorrebbe comprare l'auto se potesse farne a meno (salvo i patiti di motori).

  • C'è chi viaggia molto per lavoro quindi ha necessità di comodità e sicurezza in autostrada. 
  • C'è chi vive e lavora in città e cerca dimensioni compatte.
  • Chi ha 3 figli e desidera un bagagliaio capiente.
  • E così via...

Quando avrai stilato una lista di "bisogni/problemi" potrai indicare per ognuno in che modo il tipo di auto che proponi risponde a ognuno dei possibili bisogni.

In questo modo potrai creare una sintesi concreta e coerente sulla quale dovrai definire quella prioritaria per il target di clientela a cui vorrai proporla.
Su questa base sarai in grado di muoverti in modo specifico comunicando attraverso un messaggio corretto e significativo per chi leggerà la tua pubblicità o visiterà il tuo sito.

In conclusione

Partendo dal presupposto che le piccole imprese hanno risorse limitate, progetta e costruisci un sito (anche minimale) che però si focalizzi in modo specifico su un target di potenziale clientela e proponga in modo esplicito una soluzione specifica ad un problema specifico, è l'unica strada percorribile per poter ottenere risultati e crescere.
Ricorda, il sito non è una brochure che una volta stampata rimane statica per sempre.
Un sito cresce, si evolve e cambia nel tempo e in funzione dei risultati che ottieni potrai nel tempo continuare a svilupparlo e renderlo articolato in modo tale da consentirti di comunicare correttamente prodotti e servizi.

Michele Valentinuz

Aiuto le PMI, le piccole imprese e i liberi professionisti a usare meglio il web per generare relazioni online e opportunità di crescita. Mi piace confrontarmi con l'analisi e la progettazione di sistemi di acquisizione clienti e lead generation.

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